捷豹，这个源自英国汽车工业辉煌时期的豪华品牌，曾以其标志性的雪茄形车身和深厚的赛道底蕴，赢得了全球消费者的青睐，更一度成为英国皇室的御用座驾，象征着英伦风范的极致奢华。然而，时至今日，这个承载着百年荣耀的汽车品牌，却在全球市场中遭遇了前所未有的挑战，销量持续低迷，昔日的辉煌似乎已成过往云烟。
2010年，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司的成立，标志着捷豹正式踏上了中国市场本土化的征程。随着捷豹XEL和XFL两款车型的国产上市，捷豹意图在中国市场实现销量的飞跃。这一策略初期确实取得了显著成效，捷豹路虎在华销量从2010年的2.61万辆迅速增长至2012年的7.3万辆，一度超越雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌，稳居豪华车市场第四位，仅次于BBA，其中捷豹品牌功不可没。
然而，好景不长，自2018年起，捷豹路虎在中国市场的销量开始大幅下滑，2018年销量同比下降21.6%，2019年继续下滑13.5%。尽管具体销量数据近年来并未公开，但从行业趋势来看，捷豹品牌的销量表现显然不尽如人意。进入2020年代，捷豹的上险量更是持续走低，2020年至2023年，年上险量分别仅为2.52万辆、2.53万辆、2.09万辆和2.48万辆，与2017年的巅峰时刻相比，销量几乎腰斩。
2024年，捷豹的困境并未得到根本改善。据统计，捷豹XFL、捷豹XEL、捷豹E-PACE三款国产车型全年销量分别仅为9085辆、8400辆和841辆，合计销量不足2万辆，品牌月均销量勉强超过1500辆，单一车型月均销量更是不足600辆，远低于同级竞品。为了提振销量，捷豹不得不采取以价换量的策略，2025年初，捷豹XEL和XFL推出限时优惠，优惠后起售价分别低至18.98万元和26.98万元，几乎相当于原价五折出售。
然而，这种策略并未能挽救捷豹的颓势，反而进一步削弱了其品牌力和保值率。根据中国汽车流通协会发布的报告，2025年1月，捷豹品牌在豪华品牌保值率排行榜中位列倒数第二，保值率仅为41.5%，远低于同期的雷克萨斯、路虎、林肯等品牌。产品矩阵的单一、电气化转型的迟缓、品控问题频发以及营销策略的失误，共同导致了捷豹在中国市场的失势。
在产品布局上，捷豹目前在国内在售的车型仅有E-PACE、F-PACE两款SUV和XEL、XFL两款轿车，以及一款跑车F-TYPE，产品阵容相对单薄。而唯一一款纯电车型I-PACE也已停售，在电动化转型的大潮中，捷豹显然未能跟上市场的节奏。管理层方面，由于业绩不佳，联合市场销售与服务机构（IMSS）频繁裁员，高层更迭不断，9年内更换了五位总裁，现任总裁吴辰于2023年上任，面临的是内部斗争激烈、销售策略缺乏持续性的困境。
为了自救，捷豹宣布2025年前不再发布新车型，专注于向超豪华电动汽车品牌转型，品牌定位直指宾利、阿斯顿·马丁、保时捷等高端品牌。然而，这一转型策略却引发了外界的广泛质疑。2024年11月，捷豹发布的一段30秒广告宣传片，因全程未出现任何汽车元素且内容过于抽象，而遭到疯狂吐槽，特斯拉CEO马斯克甚至质疑其是否还在卖车。同年12月，捷豹在美国迈阿密发布的Type 00概念车，同样因其夸张的造型颠覆了传统风格而饱受争议。
在智能电动车时代，技术创新已成为豪华品牌的新标签，而捷豹所谓的创新却似乎流于表面，未能触及用户的痛点。同时，频繁的产品召回事件也严重损害了捷豹的品牌形象。无论是国内还是国外市场，捷豹的品牌口碑都面临着严峻的挑战。面对特斯拉等新能源车企以及中国新势力品牌的崛起，捷豹显然未能跟上时代的步伐，昔日的“皇室御用座驾”光环已黯然失色。
