在明媚的三月春光里，美妆柜台前人潮涌动，展现出一派繁荣景象。彤悦，一位典型的95后青年，刚刚在一家平价美妆集合店内以19块9的价格选购了三片补水面膜，随后又在网上下单了一套折后近800元的大牌精华礼盒。她笑称自己的消费方式“既矛盾又精明”，这恰好反映了当代青年网民消费观的新特征。
复旦发展研究院传播与国家治理研究中心等机构发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，当代青年网民在追求高性价比的低消费的同时，也愿意在特定领域进行高消费。这种看似矛盾的消费观，实则体现了“质价比”消费趋势的快速崛起。消费者追求的，是商品边际效益的最大化。
在“质价比”消费趋势下，年轻人的消费观念正发生深刻变化。他们拒绝品牌溢价，关注商品的绝对低价，但同时对商品的质感、实用性、颜值以及情绪价值等方面有着更高追求，绝不将就。Z世代消费者的快速增长，尤其是三四线小镇青年的崛起，成为这一消费趋势的重要推动力。他们出生于物质充裕的年代，消费观念更加理性，对自我认同有着更高要求，消费不仅要满足物质需求，更要实现精神追求。
折扣商业在这一消费趋势下迎来了巨大机遇。尼尔森IQ发布的报告显示，2024年折扣产品带来的增量销售份额大幅增长，全球折扣零售渠道也实现了快速增长。在中国市场，奥特莱斯作为折扣商业的重要业态，近年来表现尤为亮眼。根据《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》，2023年奥特莱斯卖场年销售额同比增长约9.5%，领跑其他零售业态。同时，奥莱项目数量也在不断增加，预计到2025年规模将达到2600亿元。
电商市场同样不甘落后，“线上奥莱”唯品会的交易体量也在逐年攀升。其最新财报显示，2024年全年GMV同比增长0.6%至2093亿元，穿戴类商品GMV占比更是创下历史新高。奥莱还在加速布局下沉市场，非一线/非省会城市项目占比接近60%，这将有效覆盖小城青年的品质消费和多元化需求，持续激活下沉市场的消费活力。
然而，面对新生代消费者对“质价比”的严格要求，奥莱企业或平台仍需不断提升效率，刷新价格力的“边际点”。唯品会通过推出“限时狂秒”“天天低价”等新栏目，以及面向付费会员的超V闪购节、私享特卖等活动，来增大差异化价优商品的供给，留住更多忠实用户。线下奥莱也在持续创新，通过融合体验式服务，满足年轻人对情绪价值和体验感的“升维”需求。例如，合肥杉杉奥莱打造“现代都市生活绿洲”，而即将开业的北京湾里·王府井奥莱，体验业态占比更是高达50%。
在Z世代主导的“质价比”消费时代，如何在品质与价格之间找到完美的平衡点，将成为未来零售商业破局的关键。
