在时尚与功能的交汇点上，户外装备领域的竞争愈发激烈。曾经稳坐中产阶层“宠儿”宝座的始祖鸟，如今正面临来自HOKA和昂跑两位强劲对手的挑战。
从繁华都市的CBD白领，到高端健身馆的常客，再到悠闲自在的钓鱼爱好者和退休阿姨，越来越多人脚踏HOKA或昂跑的运动鞋，中产阶层在“三件套”之后，又迷上了“新三宝”。
尽管始祖鸟在2024年的收入相比2020年大幅增长了266%，但在HOKA和昂跑的迅猛增速面前仍显逊色，差距超过一倍。这两个新兴品牌在中国市场的攻势尤为猛烈，纷纷宣布了扩张线下门店的计划，HOKA将携手国内工厂和运动零售商，昂跑则推出了融入本土设计的新品。
为了巩固其领先地位，始祖鸟近期动作频频，不仅高层管理团队进行了大调整，还加快了新品发布节奏，拓宽了产品线，展现出强烈的竞争意识。
然而，始祖鸟似乎难以吸引HOKA和昂跑的粉丝群体。尽管这三个品牌都起源于海外，在中国市场走红，且都瞄准了中产阶层，但它们的产品理念、运营策略和核心文化却大相径庭。
HOKA和昂跑像是追逐潮流的“时尚精”，而始祖鸟则更像是一位专注技术的“理工男”。HOKA和昂跑的门店正在经历一场“橱窗革命”，服装逐渐取代鞋子成为展示区的焦点；而始祖鸟虽然在去年实现了“自主造鞋梦”，但目前仅推出了三款自研鞋，与HOKA和昂跑覆盖多场景、细化多功能的丰富产品线相比，仍有差距。
从产品迭代的角度来看，这种差异更为明显。始祖鸟的明星产品ALPHA SV硬壳外套，历经27年多次迭代，性能不断提升，但外观几乎保持不变。而HOKA和昂跑则紧跟潮流，每年推出新设计，不断推陈出新。
HOKA和昂跑起初也因专注于小众运动而面临受众有限的困境，但它们通过向大众化运动破圈，成功扩大了市场份额。始祖鸟虽然也有拓展边界的意愿，但受限于其顶尖工艺和技术的产能，以及对“硬核运动装备”定位的坚持，步伐相对缓慢。
在品牌运营方面，始祖鸟侧重视觉符号的打造，而HOKA和昂跑则更注重社群运营。始祖鸟通过高端门店和精英范儿的社群活动，吸引了追求身份象征的中产男性；而HOKA和昂跑则通过接地气的跑步活动和体验营销，吸引了更多年轻、追求时尚和健康生活的消费者。
这种不同的运营策略也体现在品牌形象上。始祖鸟迎合高端消费者排斥大logo的偏好，产品低调而奢华；而HOKA和昂跑则通过联名、改款等方式，不断迎合大众审美，打入时尚圈。
如今，始祖鸟和HOKA、昂跑已经走上了截然不同的道路。始祖鸟坚守专业运动的基调，避开了大众运动市场的正面竞争；而HOKA和昂跑则越来越大众化，与耐克等传统运动品牌展开了激烈竞争。
