随着国产汽车品牌在高端市场的不断突破，豪华车领域的竞争愈发激烈，近期围绕这一话题的争论更是此起彼伏。奔驰，这一豪华车坛的老将，终于针对同行的“对标”言论作出了正式回应，表示既不排斥也不畏惧对比，展现出其作为行业标杆的风度与自信。
然而，在这场口水战的背后，是奔驰难以掩盖的业绩困境。不久之后，市场上便传出了“奔驰中国大规模裁员”的消息。尽管奔驰官方在回应中措辞谨慎，提到业务整合或削减将不可避免影响部分员工工作安排，但这无疑变相证实了裁员的事实。
奔驰并非孤例，其他豪华外资车企如奥迪、宝马、保时捷等同样在华遭遇业绩下滑。自2024年底以来，多地BBA（奔驰、宝马、奥迪）4S店频频暴雷，消费者无法提车、员工店内直播维权讨薪的事件屡见不鲜，其中上海松江最大的奥迪门店开业不到两年便宣告闭店。
与此同时，比亚迪、吉利、理想等中国车企却销量激增，小米、华为等新势力也逐渐崭露头角。社交媒体上，“以前没钱买BBA，现在没钱也买不起BBA”的论调屡见不鲜。面对在智能化电动化赛道上大放异彩的中国车企，BBA仅凭燃油车时代的技术积累已难以打动消费者。
在全球新能源汽车转型的大背景下，西方传统豪车品牌似乎正经历着类似当年诺基亚的困境。一场新旧势力的权力更迭正在豪华车市场上演，BBA躺赚的时代已然落幕。
在燃油车时代，BBA凭借技术优势和品牌叙事牢牢掌控着豪华车市场的定义权。无论是奥迪的quattro四驱系统，还是宝马的运动性能，亦或是奔驰的豪华品质，都是消费者心中的技术图腾。然而，电动化与智能化的到来，让这一切开始发生变化。
数据显示，2024年宝马集团全球销量同比下滑4%，奔驰和奥迪同样未能幸免，分别下滑4%和11.8%。财报显示，奔驰净利润同比下降53.8%，宝马和奥迪的利润也大幅下跌。中国汽车流通协会发布的报告显示，2024年上半年汽车经销商亏损比例达到50.8%，豪车经销商的困境尤为突出。
在激烈的市场竞争中，传统豪华品牌也不得不降价以维持市场份额。经销商为完成销售任务，提供更多优惠，陷入亏钱卖车、依赖售后盈利的窘境。厦门最大的宝马经销商因资金链断裂停止营业，不少车主的新车无法交付，员工也直播维权讨薪。
与中国车企的崛起形成鲜明对比的是，BBA的技术优势正在逐渐丧失。比亚迪仰望U8凭借出色的销量成功杀入全球百万元级SUV销量榜第四位，成为中国品牌唯一上榜车型。小米SU7 Ultra发布仅两小时就完成了全年一万辆的销售目标，一天内大定数量突破1.5万台。
当传统豪华车不再是用户的首选时，BBA的下坡路便已成定局。中国“新豪华”品牌的黎明已经到来，豪华品牌的游戏规则正在被重新制定。
在燃油车时代，BBA通过技术代差和品牌叙事构建了“豪华=机械素质”的认知壁垒。然而，电动机的出现消解了内燃机的复杂结构，零百加速3秒的车型只需双电机即可实现。中国车企用电动化化解了燃油车的性能短板，用智能化补齐传统品牌的交互软肋。
除了过硬的技术外，中国车企还形成了从上游原材料供应到下游充电桩建设、售后服务等高度整合的完整生态链。在基础设施建设方面，中国公共充电桩数量已达到339.1万台，为新能源汽车的普及提供了有力保障。
新时代的豪华不再是车标的溢价或气缸数量的堆砌，而是由数据规模、算法能力和场景生态定义。中国品牌凭借领先的技术优势和完整的生态链，正在重构豪华品牌的游戏规则。
