近年来，韩系车企起亚在中国市场的表现引发了广泛关注。2023年初，起亚中国首席运营官杨洪海的一番言论，更是将这家车企推上了舆论的风口浪尖。他声称：“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？”然而，这番豪言壮语与市场实际情况形成了鲜明对比。
数据显示，2023年起亚在中国市场的销量暴跌，月均销量已不足万辆，市场占有率更是不足1%。与此同时，起亚在中国的合资公司江苏悦达起亚的资产负债率飙升至119%，远超行业警戒线。这种全球范围内的“辉煌”与在中国市场的“黯淡”形成了荒诞的对照。
杨洪海在广州车展上曾高调宣称，起亚凭借国内数字化营销与海外产能输出的“两条腿走路”战略，销量增速位居合资品牌第一。然而，这一战略并未能挽救起亚在中国市场的颓势。2023年，起亚推出了首款国产纯电车型EV5，并承诺每年至少推出一款纯电车型。然而，现实却与蓝图大相径庭。EV5的销量远未达到预期，而随后上市的EV6则以高昂的进口身份定价，远高于同级国产竞品，最终在市场边缘徘徊。
除了市场表现不佳，起亚在中国还面临着产品质量与服务的双重挑战。尽管起亚一直宣称“品质至上”，但其产品可靠性却屡遭质疑。J.D. Power中国新车质量研究显示，起亚的排名已经跌出前十。社交媒体上关于“EV5续航虚标”、“K5变速箱异响”等投诉持续发酵，进一步损害了起亚的品牌形象。
悦达起亚的品控问题一直备受诟病。旗下车型KX5曾两度因发动机抖动、漏油、变速器故障等问题被召回。而起亚K3也被爆出曲轴螺旋断裂的严重问题，这可能导致发动机受损，甚至引发交通事故。这些问题不仅损害了消费者的利益，也严重影响了起亚的品牌声誉。
为了重塑品牌形象，起亚曾试图通过赞助澳网等营销活动来提升品牌高端形象。然而，市场反馈并不理想。EV5虽然定价低于海外市场，但因配置缩水被消费者诟病为“减配特供车”。与此同时，比亚迪元PLUS等竞品以更低的价格提供了更高的智能化水平，使得起亚新能源品牌溢价能力几乎归零。
面对销量下滑和品牌形象受损的困境，悦达起亚的高管团队似乎并未能采取有效的应对措施。相反，一些高管的不当言行进一步加剧了消费者的不满。例如，杨洪海曾威胁要断掉曝光其产品质量问题的媒体的试驾车资源，这一行为引发了30余家媒体的集体发声，深挖起亚的质量问题。结果可想而知，“起亚滚出中国”的话题在社交媒体上迅速发酵，经销商也纷纷退出销售网络。
在新能源汽车时代到来之际，中国汽车市场格局发生了巨大变化。中国车企迅速崛起，打破了合资车企的原有优势。而起亚在中国市场的电动化进程却显得迟滞不前。其新能源车销量占比不足5%，盐城工厂的智能化生产线更多服务于出口订单。这种将中国当代工厂定位为“出口基地”的策略，与特斯拉上海超级工厂的“本土研发+全球输出”模式形成了鲜明对比。
随着中国汽车市场的深度洗牌加速进行，80%的弱势品牌将面临淘汰。而起亚在中国市场的月销量已跌破5000辆生死线。与此同时，比亚迪等中国车企正加速推进技术创新和产品迭代。面对这样的市场环境和竞争态势，起亚若不能及时调整战略、加强产品研发和市场营销，恐将成为智能电动化浪潮下的又一沉船。
