近年来，韩系车企起亚在中国市场的表现引发了广泛关注。2023年初，起亚中国首席运营官杨洪海的一番言论更是将这家车企推上了舆论的风口浪尖。他声称：“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？”然而，这番豪言壮语并未能掩盖起亚在中国市场的困境。
事实上，起亚在中国市场的销量已经大幅下滑。尽管杨洪海在广州车展上高调宣称起亚凭借数字化营销与海外产能输出的战略取得了销量增速合资品牌第一的成绩，但数据显示，起亚在华合资公司江苏悦达起亚的资产负债率已经飙升至119%，远超行业警戒线。这种全球第三大车企的优越感与中国市场的节节败退形成了鲜明对比。
为了扭转局势，起亚在2023年推出了首款国产纯电车型EV5，并承诺每年至少推出一款纯电车型。然而，现实却与蓝图大相径庭。EV5的销量并未达到预期，而同年上市的EV6更是因定价过高而沦为市场边缘角色。悦达起亚的销量在2025年1月同比下滑了3.8%，与其宣称的新能源爆发式增长形成了鲜明反差。
杨洪海声称“贴得起中国市场”的底气源自现代集团一季度的全球利润，但财报显示，中国市场的贡献率不足3%，且悦达起亚已连续五年亏损。这种用全球利润输血中国市场的策略，在新能源车企普遍以亏损换市场的竞争环境下显得格格不入。更重要的是，起亚在中国市场的产品质量和服务也频频受到质疑，进一步加速了其品牌价值的瓦解。
尽管起亚试图通过赞助澳网等营销活动塑造高端形象，但市场反馈并不理想。EV5因配置缩水被诟病为“减配特供车”，而同期竞品如比亚迪元PLUS等则以更低价格提供了更高的智能化水平。这使得起亚新能源品牌溢价能力归零，口碑也全面崩塌。在某知名汽车论坛发起的投票中，超过八成的网友认为韩系车技术已经落后却仍摆出一副高姿态。
随着新能源汽车时代的到来，中国汽车市场格局发生了巨大变化。中国车企迅速崛起，打破了合资车企的原有优势。乘联会预测，2025年中国车市将完成深度洗牌，80%的弱势品牌面临淘汰。在这样的背景下，起亚的销量已经跌破5000辆生死线，而比亚迪等中国车企则以每季度一款新车的速度快速迭代。起亚的“挤牙膏式”产品投放策略显然已经跟不上市场的节奏。
