在消费市场的多元化浪潮中，小米以其独特的跨界发展模式，成为了众多企业竞相模仿的对象。从手机业务起步，小米逐步涉足家电、汽车等领域，每一次跨界都取得了显著成效，被誉为跨界经营的典范。
受小米成功模式的启发，“XX界的小米”已成为公众对跨界多品类经营企业的戏称。例如，原本主营凉皮的魏家凉皮，如今业务已拓展至湘菜、日料、西餐等多个领域，甚至还涉足咖啡、便利店等，被消费者亲切地称为“餐饮界的小米”。同样，零食品牌三只松鼠也踏上了跨界之路，目标直指“零食界的小米”。
三只松鼠的跨界新动作，是进军咖啡市场。今年3月3日，公司宣布将推出咖啡品牌“第二大脑”，并成立全资子公司，正式宣告踏入咖啡赛道。次日，“第二大脑咖啡（鲁港店）”即在三只松鼠芜湖总部开业，并已上线外卖服务。据外卖平台显示，该品牌目前提供美式、拿铁、浓缩等咖啡产品，以及一款橙汁和一款热可可，SKU共计20个，单品售价在8.9至20.9元之间。
尽管目前“第二大脑”的SKU和销售渠道尚显有限，但三只松鼠表示，后期将持续开发挂耳咖啡、咖啡豆等产品，并计划通过线上电商、短视频平台，以及线下分销、便利店等多种渠道进行销售。其中，最引人注目的是在三只松鼠零食门店内设置店中店的形式进行售卖，目前已在6家门店进行试点。
事实上，这并非三只松鼠首次涉足咖啡领域。早在2018年，公司推出的“第二大脑”坚果饮料中，就曾尝试融入咖啡萃取液。2024年，三只松鼠还推出了以美式黑咖啡为重点的速溶咖啡产品。咖啡品类已成为其“全品类”战略的重要组成部分，跨界经营是早已规划好的策略。
近年来，随着休闲零食市场竞争日益激烈，头部玩家的日子并不好过。三只松鼠自2019年营收首次突破百亿后，便连年下滑，并在2022年被良品铺子超越，失去了行业第一的地位。2024年，尽管三只松鼠的营收预计重回百亿，但仍不被资本市场看好，两大资本股东在去年年底退出了持股5%以上重要股东之列。
面对困境，三只松鼠选择通过跨界经营，打通多个消费场景，触及更多消费人群。而咖啡市场，正是其看中的新增长点。三只松鼠希望通过跨界咖啡，复制其在儿童零食品牌“小鹿蓝蓝”上的成功。然而，国内咖啡市场已接近饱和，星巴克、瑞幸、库迪等知名品牌早已占据消费者心智，“第二大脑”的前景并不明朗。
在跨界经营方面，三只松鼠似乎总是慢半拍。早在2019年，公司就跨界饮料行业，推出“第二大脑”混合坚果饮料系列，但终因性价比不高和销售渠道单一而失败。不过，近年来，三只松鼠在多个细分食品领域进行尝试，并成立了多个子品牌。其中，小鹿蓝蓝取得了显著成绩，从2019年的5494.93万元增长至2022年的4.91亿元，并在2021年接近盈亏平衡。
受小鹿蓝蓝成功的鼓舞，三只松鼠决定全面推进战略转型升级，从单一品牌向多品牌转型。截至目前，公司已布局了儿童零食、预制菜、宠物食品等10个细分领域，拓宽了消费场景和消费人群，从而增加了营收。而跨界咖啡，正是其多品牌战略的重要组成部分。
然而，跨界咖啡并非易事。在品牌、供应链、研发、规模等方面，后来者很难超越现有玩家的积累。对于“第二大脑”来说，品牌认知的建立尤为困难。由于三只松鼠的品牌心智与咖啡相差较远，很难借力主品牌的影响力。即使三只松鼠的品牌力对尝鲜拉新能够产生一定帮助，但客户的维持与复购依然需要凭借“第二大脑”自身。
在供应链方面，三只松鼠虽然从2022年开始自建工厂，但生产范围仅限于四大核心坚果品类。去年10月收购的饮品生产加工公司也并未推出过咖啡产品。因此，三只松鼠对咖啡产品的大规模生产能力还存在疑问。在采购方面，与跨国公司相比，三只松鼠的采购规模较小，议价能力不明显。
尽管如此，三只松鼠并未放弃跨界咖啡的决心。公司表示，“第二大脑”将聚焦低价和产品研发两个方向，以当前市场品项作口味和配方升级，同时价格做到竞品的6-8折。另一方面，会同步进行咖啡品项创新，比如推出新奇特口味或自研配方。
低价策略的基础是低成本，这需要强大的供应链支撑。然而，对于三只松鼠来说，供应链并非其优势。因此，低价策略的可持续性将更大程度地依赖于“第二大脑”的销量。而提升销量的最快方式，便是推出一款具有辨识度的爆品。三只松鼠曾打造出多个爆品，但近年来在研发方面的投入有所减少，这或许会影响其打造新爆品的能力。
在规模方面，三只松鼠将借助现有的线上电商和线下渠道进行销售。线上方面，公司将在为子品牌设置单独旗舰店的同时，在主品牌官方旗舰店上线相关产品。线下方面，三只松鼠计划通过店中店的形式进行销售，并先开展数据测试再开设独立咖啡门店。然而，三只松鼠的线下渠道更偏向社区定位，消费场景偏向日常家庭且密度不大，这与咖啡品牌的办公消费场景和门店覆盖范围并不相符。
如何摆脱类似的困境，还需要三只松鼠不断探索。跨界咖啡只是其多品牌战略的一部分，未来公司还需在更多领域进行尝试和突破。做“零食界的小米”，三只松鼠还有很长的路要走。
