近年来，低度酒市场在中国经历了显著的变化，从2020年的投资热潮到如今的市场整合，这一细分领域的发展轨迹引人关注。
2020年标志着国内低度酒市场的繁荣顶点，那一年，投融资事件接近60起，吸引了泸州老窖、上海贵酒、古越龙山等传统酒企的积极入局。各类低度酒细分品类迅速增长，部分品类增速甚至超过三位数。然而，五年后的今天，市场已趋于平静，但仍有不少品牌在逆境中坚韧成长。
根据天猫新品创新中心（TMIC）与凯度联合发布的《低度潮饮趋势报告》，2020年至2024年间，中国低度酒市场规模从200亿元激增至超过570亿元。全球范围内，2023年低度酒市场规模已达6341.7亿元，预计2025年将突破7400亿元大关。这些数据表明，低度酒市场的高增长态势并未停歇，但行业竞争格局已发生深刻变化。
那么，在当前的竞争环境下，低度酒品牌如何在饮品领域抢占先机？为此，我们采访了和君集团咨询业务合伙人谢宗侑与品饮汇合伙人陈能杰，他们基于一线从业经验，提出了独到见解。
低度新酒饮市场剑指千亿规模，这是市场发展规律的必然结果。一方面，低度酒近年来的复合增长率持续保持在25%以上，预计2025年整体市场规模将达到743亿元。另一方面，中国低度酒的渗透率仍有巨大提升空间。以精酿啤酒为例，该品类在美国市场的渗透率已超过13%，而在中国则不足3%。
经过数十年的发展，中国低度酒的产业建设和市场教育工作已相对成熟。早在上世纪70年代，华南地区的果味啤酒“菠萝啤”便开创了国内低度酒的创新先河。进入21世纪，古巴预调酒品牌“冰锐”与中国本土品牌“RIO”同步进入中国市场，推动了国内低度酒供应链的建设与完善。
近年来，梅见、贝瑞甜心、落饮等低度酒品牌如雨后春笋般涌现，借助社交媒体的力量大幅提升了品类热度。京东报告显示，2020年低度酒在社交媒体上的讨论量增长了三倍。同时，“小酒馆”作为低度酒的核心销售渠道迅速崛起，连锁酒馆海伦司在2018年至2021年间实现了门店数100.3%的复合增长率。以泰山原浆为代表的酒类社区专营店及酒类即时零售业态也在逐步扩张。
在新营销和新渠道的共同作用下，低度酒市场在2022年至2023年间基本完成了市场教育。坚实的产业基础为低度酒市场的发展提供了肥沃土壤，而高速增长则需要新的动力源泉。这里可以概括为“一起一落”：“起”的是年轻人，他们构成了低度酒市场的主力消费群体；“落”的是传统酒业，白酒和啤酒等传统品类近年来进入下行期，为低度酒提供了市场补位空间。
尽管中国低度酒市场稳步扩容，但行业竞争依然以分散化为主流。数据显示，当前低度酒行业中近70%的企业注册资本在100万元以下。投融资遇冷进一步加剧了行业生存难度。2022年赛道项目融资数量同比减半，至2024年更是寥寥无几。
消费市场的恢复速度无法消化前期热钱带来的负面影响，但低度酒市场的后继乏力也与行业自身特点有关。不少低度酒创业者出身互联网行业，缺乏对快消品行业的敬畏之心，认为线上营销足以支撑品牌发展。然而，事实证明饮品的核心消费通路仍在线下。
调研报告显示，中国低度酒线下渠道销售额超过230亿元，而线上销售额仅为80亿元左右。直销模式的限制也是新品牌难以出头的原因之一。许多创业者不了解传统经销体系，单纯通过直销起量困难重重。如果未能及时通过经销布局实现规模化并树立成本优势，那么此前占领的品牌领地很容易被更有实力的供应链品牌入侵。
线下渠道构建和经销体系布局成为低度酒赛道竞争的关键要点，决定了经营门槛至少在千万级别。当前，低度酒赛道已无法再依赖轻资产模式，进入大规模、重投入的产业竞争时代。
已上市的RIO和背靠瓶子星球集团的梅见分别占据预调鸡尾酒和果酒赛道领先地位，其产业背景不言而喻。而近年来异军突起的多家低度酒品牌也拥有不俗实力。例如，六只天鹅公司拥有十余年的进口啤酒供应链运营管理经验，在社交媒体上出圈前已运营三年之久。该公司拥有强大的渠道资源和经销商网络，且全渠道运营。
同样，精酿啤酒头部品牌泰山原浆和新晋网红金星毛尖背后都是拥有超40年历史的老牌酒厂。泰山原浆近年来着力布局线下，目前以3000余家专营店位列精酿啤酒领域首位。这些品牌凭借深厚的产业基础和渠道资源，在低度酒市场中占据了一席之地。
海外低度酒市场的标杆案例也证明了产业能力的重要性。美国销量前十的精酿酒厂普遍拥有超过半个世纪的经营历史，即便是近十年的网红苏打酒White Claw，其母公司也是北美知名酒商，拥有可靠的线下实体店分销渠道。
在低度酒市场进入产业竞争阶段后，尽管不少“过气网红”品牌退出舆论一线，但仍以低息运行模式潜伏在长尾市场。例如落饮，尽管品牌自2021年披露Pre-A轮融资后便大隐于市，但其单品仍在市场上热销。
当前，低度酒领域头部项目仍在引领品牌和产品创新，行业竞争百花齐放。然而，主力位置只能是产业级玩家的舞台，低度酒行业在大品牌的博弈中向头部集中。以精酿啤酒为例，传统啤酒巨头有望在2025年入局精酿赛道，他们凭借强大的资本实力、客户资源和市场能力，有望在竞争中跃升为全国性品牌。
面对产业竞争的新格局，低度酒品牌需要掌握攻与守的战略节奏。在攻势方面，要打好跑马圈地的闪电战，坚定地走深度分销之路，在巩固线下优势的前提下做好全渠道布局。在守成方面，要夯实用户心智，通过轻量化策略与传统酒文化厚重感区隔开来，精细化定位人群与场景。
女性用户和新型社交场景将成为未来低度酒市场的主阵地。同时，主打健康的低度酒饮具备得天独厚的创新空间。在健康消费需求的推动下，以“零添加配方+全麦芽酿造”为特色的精酿啤酒等健康产品正抢占传统啤酒市场。
消费品传播不仅要在自媒体上有声量，还要结合官方媒体与行业媒体进行传播，树立与全行业共同发展的责任感和信念。在竞争激烈的消费品赛道中，消费者心智越强，品牌地位越稳固。此前不少大酒厂推出的低度酒新品未能成功，问题恰在于品牌投入不够长期。
低度新酒饮市场正朝着万亿规模迈进，这一过程中既需要历久弥香的产品，也需要基业长青的事业。我们期待见证这一新风口的到来。
