程序化广告，这一看似步入成熟期的广告模式，近期却展现出了新的活力。自2005年美国广告交易平台Right Media引入实时竞价（RTB）机制以来，程序化广告已历经二十载春秋。然而，根据eMarketer的最新数据，全球程序化广告市场正迎来新一轮的增长。
数据显示，2024年全球程序化广告市场规模已达到1591亿美元，预计到2026年，这一数字将突破2000亿美元大关，增速令人瞩目。那么，是什么推动了这一老牌广告模式的复兴呢？
两大驱动力不容忽视：一是CTV（联网电视）的程序化交易，二是RMN（零售媒体网络）的崛起。CTV程序化交易的一大趋势是向中小广告主开放。以去年奥运会为例，NBC环球首次通过旗下流媒体平台Peacock以程序化方式销售广告资源，吸引了大量新客户，其中大部分是中小品牌。这得益于程序化CTV的实时竞价机制，它打破了传统电视广告的高门槛，让中小品牌也能参与竞标，分享原本被大品牌垄断的广告资源。
全球观众向流媒体迁移的趋势也加速了CTV程序化交易的发展。美国市场作为全球CTV广告支出的主要驱动力，其用户规模已达2.3亿，占总人口的68.4%，渗透率远超其他国家。eMarketer预测，到2025年，超过90%的CTV展示广告将以程序化方式进行交易。
另一方面，RMN的崛起为程序化广告市场注入了新的活力。随着第三方cookie等传统跟踪技术的消失，零售媒体拥有的第一方消费者购买数据变得尤为珍贵。这些数据为品牌投放提供了闭环归因的数据支撑。亚马逊作为零售媒体领域的领头羊，占据了零售媒体程序化展示广告支出的大部分份额。今年，亚马逊更是通过推出零售广告服务（Retail Ad Service），依托其云服务AWS，为中小零售商提供实时竞价、用户行为分析等底层技术能力，进一步巩固了其在零售媒体市场的领先地位。
资本市场的热情也被这一波广告技术领域的火热所点燃。从2024年下半年开始，程序化广告领域的并购活动频繁。Luma Partners的数据显示，2024年广告技术并购交易同比增长73%，第四季度交易量创下新高。大额并购事件频出，如Mediaocean以5亿美元收购Innovid，Outbrain以9亿美元收购Teads等。
进入2025年，广告技术领域的并购热潮仍在持续。政策环境的放宽和谷歌反垄断诉讼的不确定性成为推动并购交易的重要因素。如果美国司法部赢得对谷歌广告技术业务的诉讼，谷歌可能会被迫剥离其广告技术业务，这将引发整个广告技术生态系统的连锁反应，进一步激发并购交易的潜力。
谷歌Chrome浏览器是否禁用第三方cookie也备受关注。这一变化将迫使广告技术公司调整策略，布局无cookie定位和测量解决方案。拥有高质量数据、技术或方法的提供商将成为并购的热门目标。
程序化广告市场正迎来新的发展机遇。CTV程序化交易的开放、RMN的崛起、资本市场的热情以及政策环境的变化等因素共同推动了这一老牌广告模式的复兴。未来，程序化广告市场将继续保持高速增长态势，为广告主提供更多元化、更高效的广告解决方案。
