在2025年初，阿里巴巴上演了一场断臂求生的戏码，以高达93亿的亏损抛售银泰百货，随后又以131亿的巨额亏损出手高鑫零售（涵盖大润发、欧尚等品牌），总计损失超过200亿，彻底告别这批实体资产。
回望过去，阿里巴巴曾对线下零售抱有极大的热情与雄心。马云那句“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售”的话语，至今仍回响在业界。彼时，银泰百货、高鑫零售、三江购物等零售巨头纷纷被阿里纳入麾下，成为新零售战略的重要棋子。然而，时过境迁，新零售的追随者们逐渐沉寂，就连曾经的领头羊盒马也转变策略，从激进扩张转向稳健经营。
实体零售的转型之路充满荆棘，线下零售的复杂性远超预期。即便是以实体店为傲的日本，去年也有多家百年老店级别的百货商店宣布倒闭。面对这一困境，连阿里巴巴都未能盘活的线下百货，是否真的无药可救？
在阿里与银泰的甜蜜合作期，阿里利用庞大的用户基础和强大的互联网技术，为银泰百货在会员、交易、商品等多个领域注入了数字化活力。阿里为银泰引入了会员宝、导购宝和营销宝等技术解决方案，并推出了INTIME 365数字化付费会员体系。消费者只需花费365元办卡，即可享受全年购物返积分、大牌化妆品折上折、免费停车、专属导购等特权。这一策略使银泰的数字化会员数量迅速突破2000万，疫情期间更是创造了41个销量破千万的爆款单品。双方还尝试了门店改造、社群零售、集市零售等多种模式，数字化会员数量一度攀升至4000万。在喵街APP、“银泰百货”微信小程序、“银泰百货”支付宝小程序等数字化平台的加持下，银泰似乎在线上线下融合方面取得了不俗的成绩。
同样，大润发作为超市行业的佼佼者，也接受了阿里的数字化改造。阿里为大润发的门店配备了自助收银机，接入了淘鲜达业务，试图通过自助收银系统+淘鲜达平台实现会员数字化。同时，大润发还将飞牛网升级为大润发优鲜APP，提供满29元包邮1小时急速送达服务。然而，这些努力并未能阻止大润发的衰落。投入20亿打造的“淘鲜达”因配送成本过高，客单价无法覆盖成本，导致每笔订单都如同慈善捐赠。消费者对于这些高大上的数字化改造并不买账，更愿意亲自前往菜市场购买食材。
数字化改造虽然提升了百货业与消费者的连接效率，但并未解决根本问题：那些被电商分流走的交易额，如何才能回归线下？在阿里股价如日中天的时候，新零售概念和一系列投资并购带来的营收和想象力，让集团在金融层面得以回血。然而，百货业在经历各种资本开支和场景扩容后，仍然难以吸引Z世代的消费者。这些年轻消费者更倾向于在社交媒体上打卡、分享，而非真正购物。导购们也经常面临“为什么三双袜子网上9.9包邮”的质疑。
当传统商场开始对互联网祛魅后，才意识到线下卖场的核心竞争力并非APP中的花哨功能，而是重塑商场的价值。通过“社群+场景”的营销模式，让消费者产生更深的参与度和情感投入。如今，商场设计越来越注重打破物理空间限制，将同一层空间设计成不同功能的混搭，让消费者在享受购物的同时，也能体验到更多的乐趣。例如，南京路步行街曾将电竞项目搬进商场，吸引了一大批年轻人边打游戏边购物。北京朝阳大悦城、上海静安大悦城等商场则打造二次元文化主题空间，为Z世代提供专属的娱乐圣地。这些商场通过融入动漫元素、举办漫展、市集等活动，让二次元文化从“圈地自萌”走向主流视野，为线下实体空间引流并带来消费转化。
一些商场还通过打造沉浸式消费场景来吸引消费者。例如，北京SKP-S将奢侈品展玩成科幻片场和艺术展览，从“五感”角度重新定义沉浸式消费。当LV、Gucci等奢侈品不再作为单纯的商品，而是作为艺术展品出现在这些展区时，消费者也就不再将购物视为单纯的消费行为，而是参与人类文明的行为艺术。
在实体经济整体式微的同时，亲子经济、儿童娱乐赛道却逆势增长。许多商圈开始围绕亲子娱乐打造下沉市场突围战。例如，大润发Super社区店在一些下沉市场推出“免费量血压+儿童游乐区”等服务，通过吸引“祖孙三代”消费者来提升到店频次和带动消费。
数字化的尽头是人。未来，人货场依然可以借助AI驱动和数字化赋能进行精准营销。业内人士分析认为，阿里可能会转向幕后，利用其技术和数据专长，为零售伙伴提供“弹药”，而非亲自上阵。阿里曾经为传统商超提供的智能选品、库存优化方案、会员体系等技术，也不会因为战略调整而消失。然而，故事的主角已经让位给实体店本身。毕竟，最懂线下消费者的还是实体店的从业者。
在全网唱衰实体经济的大环境下，胖东来却以“平均薪资7600元、年假40天”的福利政策脱颖而出。胖东来用实际行动颠覆了人们的认知：给员工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用员工的幸福感换取业绩的暴增。今年以来，永辉超市作为“首席大弟子”，积极向胖东来学习，从服务、理念、员工关怀等多个维度进行深度学习。永辉稳步推进门店整改，组织培训并安排员工前往许昌胖东来驻店学习。通过优化薪酬、改善办公环境、合理安排工时等举措，全方位提升员工的幸福感与工作积极性。爆改后的永辉迎来了业绩的激增。
如今，新一代消费者对于购物场所的需求已经超越了基本的衣食和购物需求。他们追求的是能晒朋友圈的仪式感、能混圈子的社交资本、能标榜人设的身份象征。这种演变推动着购物中心从单纯的空间提供者转变为能打卡、能发笔记、能认识朋友的社交舞台。阿里的新零售未能带动实体店，但江湖上却传出了“胖改”的传说。与烧钱的数字化相比，走心的人性化或许才是实体店续命的良药。
