全球运动品牌巨头阿迪达斯近期公布的2024年业绩报告，透露出其业务复苏的强劲势头，尤其是在中国市场上的表现尤为亮眼。
数据显示，阿迪达斯在2024年全年营收达到236.83亿欧元，较上一年度增长了12%，成功扭转了自2019年以来的下滑趋势。其中，大中华区的全年营收实现了双位数增长，同比增长10%，达到34.6亿欧元，显示出中国市场对阿迪达斯业绩的重要贡献。
阿迪达斯的业绩回暖并非偶然，背后有多重因素的推动。首先，低价策略的实施显著提升了产品的市场竞争力。过去，阿迪达斯的部分产品价格偏高，影响了销售。而新任CEO古尔登上任后，推出了一系列亲民产品，这些产品在保留阿迪达斯品质的同时，以更加合理的价格进入市场，迅速赢得了消费者的青睐。
以Adidas Essentials系列为例，该系列主打舒适，成为阿迪达斯增长最快的产品线之一。其中，一款女款Logo Tee原价30美元，促销后仅需12美元，折扣力度高达60%，这样的价格策略无疑吸引了大量消费者。
除了低价策略，阿迪达斯还通过市场下沉来拓展销售渠道。过去几年，阿迪达斯关闭了一些一线、新一线城市效益不佳的门店，但与此同时，在重庆、贵州、上海、陕西、海南等地开设了大店与品牌中心。这些高势能品牌大店不仅出现在一二线城市，也深入到了更低线城市的核心商圈，从而覆盖了更广泛的消费群体。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾表示，将在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道。这一战略调整无疑为阿迪达斯在中国市场的增长注入了新的动力。
阿迪达斯对DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）策略的调整也是其业绩改善的重要原因之一。过去，许多国际和国内运动品牌都将DTC策略视为渠道变革的重中之重。然而，随着DTC模式的弊端逐渐显现，阿迪达斯开始重新审视这一策略。
DTC模式虽然能够直面消费者把握消费趋势，并将中间商的利润留下来以增加产品的竞争力，但同时也意味着品牌方需要付出更多的成本进行市场营销，并承担更多的库存压力。在中国这样广阔且分散的市场中，单凭品牌方难以全面覆盖，尤其是三四线市场更需要经销商来打通。
因此，阿迪达斯开始修复与批发零售商的关系，强调运动服饰行业批发业务的重要性。这一调整策略取得了显著成效，阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。全年来看，批发业务同比增长25%，而DTC销售增长仅为15%。
尽管阿迪达斯在中国市场的业绩有所回暖，但仍然面临着激烈的竞争。在中国市场上，阿迪达斯不仅要与老对手耐克竞争，还要应对诸如安踏、特步、李宁等国产运动品牌的挑战。2024年上半年，安踏以337.35亿元的营收排名第一，耐克排名第二，而阿迪达斯则排在第四位，落后于李宁。
不过，随着阿迪达斯在中国市场的战略调整逐渐显现成效，未来其在市场上的表现仍然值得期待。
