在中国汽车市场这片波谲云诡的竞技场上，2025年的燃油车领域正经历一场前所未有的深刻变革。回望过去一年，全国燃油车销量显著下滑，不足1200万辆的数字背后，是合资燃油车市场份额的持续萎缩。最新数据显示，2025年2月，自主品牌以91万辆的国内零售量和51%的同比增长率，占据了65.6%的市场份额，进一步压缩了合资燃油车的生存空间。
在这场关乎生死的较量中，燃油车市场掀起了一股“一口价”风暴，别克、大众、奥迪、路虎等传统车企纷纷祭出这一杀手锏，试图在新能源浪潮的汹涌冲击下，为自己赢得一线生机。
市场格局的重构，首先从价格体系开始。中汽协的数据显示，10万元至20万元的价格区间，一直是乘用车市场的战略要地，占据了总销量的半壁江山。这片市场曾长期被合资品牌所主导，如今却见证了自主品牌的强势崛起。随着电动化技术的突飞猛进，自主品牌的产品力得到了显著提升，逐渐从10万元以下的低端市场，向10万元至20万元的中端市场渗透，与合资品牌形成了激烈的竞争态势。
数据是最有力的证明。自2022年以来，20万元以下市场上，自主品牌的市占率从不足60%飙升至75%，而大众、丰田、本田、日产等主流合资品牌的市占率则明显下滑。在这场此消彼长的较量中，上汽通用别克成为了破局者。
2024年9月，别克昂科威Plus以16.99万元的“一口价”横空出世，销量迅速攀升，从月均不足5000辆跃升至万辆以上，实现了逆势大涨。这一策略的成功，让别克看到了希望，迅速将“一口价”模式复制到君越、君威等主力车型上。2025年2月，别克君威以10.69万元和12.39万元的“地板价”上市，较原指导价最高降幅达33%，将B级车杀入了A级车的售价区间。
“一口价”模式的核心在于价格透明化，通过统一终端售价、禁止经销商议价，有效消除了消费者的比价焦虑。这一策略不仅提升了产品库存周转率，还显著提高了客户满意度和单客价值。别克的成功实践，迅速点燃了全行业的价格战火。
上汽大众、一汽大众、广汽丰田、北京现代等主流合资品牌纷纷跟进，对超过20款车型实施了“一口价”策略。这些品牌通过将产品价格下探到自主品牌同级车型的价格区间，聚焦10万元市场，用A级车的价格给B级车松绑。在这一轮价格战中，不乏热销车型和曾经的“一代神车”，如本田CR-V、日产轩逸等。
“一口价”模式不仅蔓延到了合资品牌阵营，还触及了豪华品牌。奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌也纷纷推出“一口价”车型，试图在激烈的市场竞争中稳住阵脚。然而，“一口价”并不等于“最低价”，部分车型在“一口价”之前的终端优惠幅度甚至更大。因此，这一策略在落地执行过程中也面临多重挑战。
尽管如此，“一口价”模式仍然为燃油车市场撕开了一道突破口，初步构建起经销商、消费者和主机厂的三方共赢格局。经销商终结了跨区域价格博弈，销售团队得以从“价格拉锯战”中解脱出来，专注于服务价值的深挖；消费者摆脱了比价焦虑，得以回归产品力本质的考量；主机厂则通过精简渠道利益链，实现了销量增长与服务能效的同步提升。
然而，硬币的另一面是，当价格体系全面透明化后，部分4S店的区位劣势开始显现，核心商圈门店客流量提升，而远郊经销商则面临到店率下滑的困境。汽车市场上价格刺激的边际效应也在逐渐减弱，单纯的价格战难以持续。
因此，合资品牌要想真正留在市场，亟须进行系统性的变革。以别克为例，其品牌变革不仅限于“一口价”策略，而是在整个产业链上发起了深刻变革。精简从厂商到经销商的利益链环节，深度聚焦产品和服务，重构价值体系，才是合资品牌在新时代生存发展的关键。
同时，政策支持也是推动燃油车市场发展的重要因素。中国汽车流通协会呼吁政策层面构建公平竞技场，推动新能源车与燃油车税收公平化，加大对燃油车技术研发的投入，取消对燃油车的不合理限行、限购政策等，确保燃油车和新能源车在市场上能够公平竞争。
在这场深刻的市场变革中，合资品牌正努力通过技术反攻、渠道优化和价值重塑来打开生存空间。未来，谁能在智能化产品上更符合中国消费者的需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
