近年来，中国商圈一楼悄然兴起了一股新潮流，茶饮咖啡、汽车展厅、网红户外运动装备与潮玩店铺并肩而立，共同构成了所谓的“四大金刚”。在这其中，潮玩虽看似不起眼，但其吸金能力却不容小觑。
追溯至十几年前，国内尚无潮玩的概念。彼时的中国玩具产业正处于品牌意识的萌芽阶段，却不得不面对乐高、美泰、孩之宝等国际巨头的强势挤压。多数玩具企业依靠代工业务勉强维持，位于产业链的末端。
然而，过去十年间，潮流文化的兴起悄然改变了这一局面。在潮流文化的滋养下，年轻人逐渐沉迷于那些兼具互动性、社交属性及情绪价值的高级玩具。潮玩的崛起，不仅是玩具行业的供给侧改革，更是消费升级的鲜明体现。
泡泡玛特、52TOYS、布鲁可等潮玩品牌的崛起，不仅在国内市场掀起热潮，更将这股风潮带向国际，成为继短视频、电商、游戏、新茶饮之后，中国品牌的又一出海亮点。这些品牌的成功，让“谷子经济”在国内成为热门话题，谷子，即英文Goods的音译，泛指动漫、游戏等IP周边商品，因其满足年轻人的情绪价值而拥有广阔的发展空间。
从代工厂到自有品牌，再到潮玩的兴起，中国玩具产业在三十年间实现了质的飞跃，从模仿时代、本土时代迈向了大航海时代。这一转变的背后，是中国玩具企业不懈的努力与探索。
2010年前后，中国玩具行业迎来了高光时刻，奥飞动漫、高乐股份、星辉车模、骅威股份、群兴玩具五家公司相继在A股上市。这批企业大多来自粤东地区，拥有强大的工业生产能力，但当时多数企业仍采用OEM模式，缺乏自主创新，易受行业上下游及宏观环境影响。
2008年全球金融危机后，中国玩具出口量急剧下滑，出口企业面临严峻挑战。然而，正是这次危机，让坚持高质量、自有品牌的玩具企业脱颖而出。奥飞动漫凭借《四驱兄弟》等动画片的热播，将四驱车市场推向高潮；高乐股份则在电动火车玩具市场占据领先地位。
然而，正当这些传统玩具品牌集体上市、看似风光无限时，行业的剧变已悄然酝酿。2010年，泡泡玛特在北京创立，起初并未引起市场足够重视。但随着潮玩文化的逐渐渗透，Z世代消费者开始迷恋这些具有互动性、社交属性的高级玩具，潮玩市场迅速升温。
2020年，泡泡玛特港股上市，凭借Molly等知名IP形象及盲盒产品，展现出惊人的增长和盈利能力。潮玩巨头毛利率超60%，净利率超过20%，远超传统玩具上市公司。此后，52TOYS、布鲁可等潮玩品牌也相继获得融资，谷子经济成为资本市场热门概念。
潮玩的兴起，不仅刷新了市场对“玩具”的认知，更让玩具市场的主流受众从孩子转变为更具消费能力的成年人。这一转变，推动了玩具市场的供给侧改革和消费升级，也让中国潮玩产业迅速崛起。
如今，中国潮玩市场已成为全球玩具市场的核心之一。2023年，中国玩具及实体游戏市场规模达834亿元，其中潮玩占据500亿元。预计至2026年，中国潮玩市场将突破千亿大关。泡泡玛特作为行业龙头，再度迎来业绩大爆发，海外市场收入持续增长，成为中国品牌出海的又一成功案例。
然而，潮玩的兴起并不意味着传统玩具品牌的没落。相反，它为中国玩具产业提供了新的发展机遇。传统玩具品牌若能抓住这一机遇，积极转型升级，同样有望在潮玩市场中占据一席之地。
以布鲁可为例，尽管在上市前曾面临诸多争议和挑战，但其凭借在拼搭类玩具领域的深耕细作，仍获得了业务层面的高速增长。布鲁可的故事告诉我们，只要拥有核心竞争力和创新能力，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
与此同时，名创优品等零售巨头也看到了潮玩市场的巨大潜力，纷纷推出潮玩品牌。TOP TOY作为名创优品的增长主力，已成为潮玩市场的一股新势力。其他拥有潮玩类业务的A股上市公司，如晨光文具、姚记科技等，也均受益于此。
然而，在潮玩市场蓬勃发展的背后，传统玩具品牌却面临着前所未有的挑战。星辉娱乐、奥飞娱乐等传统玩具品牌因长期陷入业务瓶颈而难以突破，不得不跨界或转型。然而，这些转型尝试往往未能取得预期效果，反而让传统玩具品牌陷入了更加尴尬的境地。
究其原因，传统玩具品牌过于聚焦玩具本身而忽视了IP的重要性。在潮玩市场中，IP创作和运营占据了至关重要的地位。缺乏IP属性的玩具产品难以在市场中立足，更无法与拥有强大IP阵容的潮玩品牌竞争。
为了应对这一挑战，传统玩具品牌开始积极布局IP建设。泡泡玛特通过内部设计师团队PDC推出了一系列新IP，取得了不错的销售增长。同时，泡泡玛特还在探索IP综合运营的新路径，如打造沉浸式IP主题乐园等。
52TOYS等潮玩品牌也在积极打造自有IP。他们通过邀请作家写小说、制作漫画等方式深入挖掘IP内涵，再配合推出潮玩产品。这种深入的IP制作方法论虽然过程艰难，但一旦成功便能为企业带来持久的竞争力。
如今，中国玩具产业再度升级，从玩具上升到潮玩，本土IP如哪吒、流浪地球等接连崛起，为中国潮玩业提供了历史性机遇。未来，中国不仅有望拥有自己的乐高式积木品牌，更可能诞生属于本土市场的迪士尼式娱乐帝国。
