理想汽车近日正式宣布进军海外市场，这一战略决策紧随其CEO李想在社交媒体上的预告以及德国慕尼黑研发中心的开业。在最近的财报电话会议上，公司高层明确表示，国际化与海外市场拓展将是2025年的核心战略支柱之一。
近年来，中国新能源汽车品牌纷纷加速海外布局，蔚来、小鹏、零跑、比亚迪、奇瑞、长安、吉利及岚图等品牌已在欧洲市场推出了各自的产品。作为“蔚小理”三巨头中的一员，理想相较于小鹏和蔚来（分别在2020年和2021年进入挪威市场）稍显迟缓。
去年，理想凭借四款增程式电动车和一款纯电动车，实现了50.05万辆的年销量，同比增长33.1%。面对今年70万辆的销量目标，理想亟需寻找新的增长点，而海外市场无疑是关键一环。特别是随着下半年两款纯电动车i8和i6的推出，海外市场的拓展显得尤为重要。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁指出，在智能驾驶技术快速发展的背景下，国内汽车市场竞争将更加激烈。对于单一汽车公司而言，海外市场或将成为一条较为确定的增长路径。
从出口整体情况来看，去年纯电车型出口增速放缓，而插电混动和增程式车型则呈现出结构性增长。考虑到纯电车型在某些地区面临贸易壁垒，插电混动车型在短期内市场前景更为乐观。这种从燃油车向插电混动车型的换代趋势在国内已被验证，海外市场也有望复制这一成功。
然而，理想汽车面临的挑战也不容忽视。欧盟自去年10月底起对进口自中国的电动汽车征收高额关税，加之欧洲纯电车型补贴退坡和增长放缓，一些中国汽车公司开始调整欧洲市场战略，增加混合动力汽车的出口计划。
尽管中国汽车品牌在欧洲市场尚属新品牌，需要时间积累知名度和进行本地化运营，但理想凭借其成熟的增程式车型和通过平行出口在海外建立的品牌知名度，已在中东、中亚及俄罗斯地区取得一定成绩。理想官方表示，将依托在中亚市场树立的豪华品牌形象，继续加大市场拓展力度。
与整车出口不同，平行出口模式无需主机厂进行车辆验证和渠道建设，就能先行试水海外市场。据悉，2023年理想通过平行出口方式在海外销售了3万多辆车，占比约10%。全面开启出海后，这一业务并未停止。
在渠道选择上，理想放弃了直营模式，转而采用经销商模式。尽管直营模式在初期品牌建设上具有优势，但多家中国汽车制造商在进入欧洲市场后先选择后放弃，主要因为金钱和时间成本高昂。相比之下，经销商模式和代理制模式能有效减少主机厂在渠道上的成本投入，同时借助当地经销商开拓市场。
过去一年，理想已在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、阿联酋等市场建立售后服务中心，并计划加大中东、拉美、亚太等市场的拓展力度。罗兰贝格《2040年全球汽车行业前景展望》指出，未来全球汽车销量将持续缓慢增长，而新兴市场有望成为下一个增长点。
然而，海外市场的拓展并非一帆风顺。过去几年，中国品牌在发展海外市场时经历了诸多试错。长城去年关闭欧洲总部，管理收回国内，部分原因便是前期投入过大但效果不及预期。蔚来创始人兼CEO李斌也表示，将重心放在巩固中国市场地位上，全球扩张计划推迟至2028年之后。
对于理想而言，海外市场拓展同样面临诸多不确定性和风险。新兴市场对品牌溢价能力的接受度尚待验证，如何因地制宜推广产品、讲述品牌故事以及配套交付售后服务体系，将是理想接下来需要重点关注的问题。
