知乎，这家以知识分享和专业讨论著称的中文互联网平台，终于在2024年的尾声迎来了季度盈利的曙光。自2020年上市以来，知乎经历了四年的探索与挑战，终于在第四季度实现了财务上的转折点。
根据最新发布的财报，知乎在2024年全年实现了36亿元的营收，其中第四季度贡献了8.6亿元的收入，并录得了8640万元的净利润，相比之下，去年同期的净亏损为1.031亿元。经调整后的净利润为9710万元，经调整经营利润为2310万元，这两项指标均超出了市场的预期。
在营收结构上，付费会员业务成为了知乎的顶梁柱，贡献了4.2亿元的收入，占比高达48.9%。紧随其后的是营销服务和职业教育，分别实现了3.2亿元和8400万元的营收，占比分别为36.8%和9.8%。知乎CFO王晗表示，季度盈利的取得主要得益于运营效率的提升以及严格的成本管理。在第四季度，知乎的收入成本同比减少了31.5%，费用也下降了37.9%。
知乎在职业教育领域的尝试由来已久，2022年底推出的在线职业教育平台“知学堂”就是其在这一领域的重要布局。尽管知乎希望通过职业教育来拓展其业务版图，但从目前的营收数据来看，职业教育还未成为知乎的主要增长动力。去年第四季度，职业教育收入仅为8400万元，占比较小。
知乎的优势在于其社区生态能够为课程质量提供背书，并利用平台流量为具体产品导流。然而，在考公、考研等细分垂类中，知乎面临着来自中公、粉笔等头部机构的激烈竞争。在专业度方面，知乎尚未形成明显的优势。不过，知学堂在过去一年中推出了包括AI应用、小红书变现等前沿课程，试图在课程丰富度上做出差异化。
尽管职业教育业务尚未挑起大梁，但知乎的付费会员业务依然稳健。第四季度，付费会员收入达到了4.2亿元，尽管相比去年同期的4.56亿元有所下降，但占比依然接近总收入的一半。付费会员业务的主力军“盐言故事”通过迎合消费者对短体裁的追捧，以及探索IP开发的更多可能性，为知乎带来了稳定的收入。
然而，付费阅读业务也面临着一些挑战，如较低的ARPU值依赖规模效应，以及网文生产的同质化问题。短平快的娱乐消遣内容很难承载知乎作为专业、智识内容社区的未来期许。因此，知乎将目光投向了AI领域，希望借助这一前沿技术来突破现有的价值窠臼。
知乎CEO周源在业绩会上回应了大语言模型是否会替代知乎的问题。他表示，AI是知乎“借力上青云”的机会，因为知乎的专家网络能够解决AI时代的可信赖问题，AI将放大头部专家的价值。知乎设计的融合逻辑是，让AI制造的内容幻觉与专业内容创作者的“把关”相结合，以此让前沿技术在与人的协作中发挥更大的价值。
目前，承载这一战略构想的主要产品是知乎直答。这款AI搜索工具支持多种数据源，提供知识库功能，方便用户集中管理和信息整合。今年2月，知乎直答接入了“满血版”DeepSeek-R1，以提升生成质量。而其区别于其他竞品的“溯源功能”，能够支持搜索结果直接溯源到知乎答主的真实创作，为社区引流。
财报显示，截至今年3月，知乎直答的用户活跃度已达到千万级别。未来，知乎将继续加强AI与社区的链接，推出直答的新版本，并计划用AI赋能更多社区workflow，以提升效率。
知乎在战略选择上展现出了某种矛盾的清醒。一方面，它希望维护平台作为中文互联网“专业内容高地”的尊严；另一方面，又需要依靠盐言故事的爽文内容来支撑营收。在AI大模型时代，知乎既强调专家网络的不可替代性，又在直答产品中将个人创作挪用为AI的语料。
值得注意的是，资本市场对知乎的耐心正在发生微妙变化。当投资者开始用“AI概念股”的标准来重新评估这家公司时，知乎或许已经意识到，比起盈利数字本身，如何让市场相信它能突破知识社区的价值窠臼，才是真正的考验。随着互联网下半场的竞争焦点转向AI原生应用与生态重构，知乎这个刚刚学会盈利的优等生，正面临着重新定义游戏规则的挑战。
