小牛电动，这个被誉为电动车界的“爱马仕”，近日发布的2024年第四季度及全年财务报告，再次将其面临的严峻财务困境暴露无遗。报告数据显示，尽管营业收入实现了24%的增长，达到32.88亿元，但毛利率却大幅下跌至15.2%，全年净亏损达到1.9亿元，尽管与2023年的2.7亿元亏损相比有所收窄，但盈利能力依然孱弱。
自2022年转亏以来，小牛电动已连续多年未能摆脱亏损阴影，且毛利率的持续下滑，从2023年的19%降至2024年的15.2%，凸显出公司在成本控制和盈利能力上的巨大挑战。高昂的研发费用和销售及营销支出，成为吞噬公司利润的主要原因。
为了维持其高端品牌形象，小牛电动在研发上投入巨大，但由于销量未能形成规模效应，导致单位产品成本居高不下。2024年，公司的研发费用超过1.3亿元，主要用于电池管理系统与智能互联功能的升级。与此同时，为了争夺市场份额，销售及营销支出也大幅增加，2024年达到4.90亿元，几乎与当年的毛利相当，严重压缩了利润空间。
小牛电动的高端化策略，在一二线城市曾赢得一定市场，但随着竞争格局的变化，这一策略开始显得力不从心。在高端市场，消费者需求日益多元化，对小牛电动的新车型研发速度和产品质量提出了更高要求。然而，小牛电动新车型推出周期长，市场反应慢，且产品线单一，可靠性和耐用性不足，导致在高端市场的吸引力逐渐减弱。
在高端市场增长受限的情况下，小牛电动试图通过拓展下沉市场来寻找新的增长点。然而，由于长期定位高端，产品成本居高不下，即使推出低价产品，也难以与雅迪、台铃等在下沉市场具有强大供应链和规模效应的品牌抗衡。小牛电动在下沉市场的渠道布局也严重不足，门店覆盖率低，严重影响了品牌在当地市场的竞争力。
面对国内市场的困境，小牛电动将目光投向了海外市场。2024年，小牛电动在国际市场全年整车销量达到16.5万辆，同比增长52%，国际业务收入占比也提升至13.4%。然而，海外市场同样竞争激烈，欧洲本土品牌如宝马摩托车推出的电动两轮车产品占据高端市场，而中国品牌如雅迪、九号等也在全球市场份额不断攀升。小牛电动试图通过本土化战略提升竞争力，但面临资金和人力投入的巨大压力，以及不同国家和地区法规标准和消费习惯的巨大差异。
小牛电动还面临产品降价策略未能有效提升盈利能力的困境。为了应对成本压力，小牛电动采取了降价策略，试图通过“以价换量”来提升销量。然而，降价策略并未能如愿以偿，反而陷入了“量增利减”的恶性循环。产品平均单价持续下降，从2021年的3569元降至2024年的3203元，但盈利能力并未因此得到提升。
小牛电动在国内市场面临高端市场增长受限、下沉市场拓展困难、成本控制难度大等多重挑战；在海外市场，也面临竞争激烈、本土化战略实施困难等问题。未来，小牛电动若不能迅速且精准地调整战略，在竞争日益激烈的两轮电动车市场中，很可能会被边缘化。
