在2025年3月末，杭州迎来了一场直播行业的盛会，淘宝在此地举办了盛大的颁奖典礼，为多位知名主播、品牌及内容机构颁发了荣誉。在这场盛典上，十位淘宝直播的顶级主播共同发声，誓言要成为“中国最好的品质主播”。
尽管知名主播李佳琦依旧活跃在舞台上，并作为代表发表讲话，但直播电商的江湖格局已悄然生变。
就在盛典前一周，天猫举办了2025 TopTalk天猫超级品牌私享会。会上，天猫总裁家洛宣布了2025年的核心战略，简而言之就是“扶优”。今年，天猫将在商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等多个方面投入前所未有的战略资源，借助先进的AI技术，推动优质品牌在2025年实现显著增长。
淘宝天猫近期对平台策略的发声，传递出了哪些重要信号？分析认为，淘宝从2024年提出的品质直播到2025年的品质主播，理念一脉相承。而天猫则明确扶持核心品牌，告别低价竞争，这一趋势在2024年双十一期间已初见端倪。阿里电商的年度宣言，揭示了电商平台对消费市场的新认知：
曾经看似无限延伸的“无限货架”，如今走到了需要做减法的时刻。平台从盲目扩张转向优化核心资源，开始做出选择，甚至划分“品牌阶层”。
让天下没有难做的生意，并不意味着好生意没有门槛。从现在开始，这一门槛正逐渐清晰。
这是中国电商高速发展十多年后迎来的重大周期性转变。
让我们从天猫的诞生谈起，它的出现本身就是品牌升级的结果。
相较于实体零售，线上电商的最大优势在于无限货架的长尾效应。在用户搜索行为和平台算法的双重作用下，理论上再小的品牌也能在电商平台上找到属于自己的消费者。
在这样的逻辑下，电商的增长主要依赖于平台用户的增加和新细分市场的开发。前者可以称为“摊大饼”，即扩大整体规模；后者则需要战略眼光和用户心智的配套，如同开辟多个第二战场。
在电商“摊大饼”的过程中，平台作为规则的制定者，需要以包容的心态接纳各种品牌，才能让规模不断扩大。换句话说，早期的平台门槛要尽量亲民，不宜过于苛刻。同时，平台作为规则的制定和执行者，不应过多干涉，最好鼓励自由竞争，实现接近无为而治，使生态更加繁荣。因此，才有了万能的淘宝。
然而，天猫的出现，意味着电商平台已经意识到流量与留量的区别。天猫的核心意义在于帮助品牌留存和复购。
面对无限货架，消费者的决策时间和记忆力是有限的，因此他们有自己的消费路径依赖。一般消费者在电商平台往往从功能性出发进行搜索，而搜索结果通常是品类导向，如饮料或耳机。
天猫从诞生之初，就试图改变消费者的决策习惯，即从品类导向转向品牌导向，至少是品牌与品类的联想。天猫无形中在所有“店铺”中划出了一个圈子。
“摊大饼”并非无效。正是因为电商平台有“摊大饼”的功能，许多新品类甚至新的消费场景才能逐渐线上化。除了服装行业，美妆、户外、宠物消费等也伴随着电商平台总规模的增长，实现了从线下消费为主向线上消费的转移。
今天的综合性电商平台，除了房子和汽车，几乎什么品类都能上网销售。这种全品类的电商化，是电商平台过去这些年不断开拓新市场的结果。
深入挖掘细分品牌，实现线下消费向线上转移，带来的另一个好处是，相较于基础消费品（如快消品），细分品类中很多属于“可选消费”，虽然用户群体相对小众，但复购频次高，品牌忠诚度稳定。
天猫的出现，也暗示了电商平台决策者的一种担忧。他们可能早就意识到，“无限货架”不会无限发展，总有一天会遇到隐形天花板。中国庞大的人口基数确保了市场增长，但微弱增长几乎可以忽略不计。
然而，这种战略选择确实带来了新的市场分歧和机会。新电商平台抓住中国广大中低线市场电商化不足的机会迅速崛起，让更多一二线市场之外收入水平有限的人群享受到了电商平台的便利，对原有的淘宝+天猫模式产生了巨大冲击。
过去的事实证明，这种冲击非常猛烈，一度让具备先发优势的电商平台陷入自我怀疑，并调整了路线。
事实上，无论是哪家电商平台，需要考虑的核心要素都大同小异，如商品品质、价格、营销、物流、售后等。不同平台之间的差异主要在于各要素的优先级和排序，这也与电商平台的不同发展阶段有关。
新电商平台带来的最大冲击是改变了“摊大饼”的方式，不是从供给侧做增量，也不是开辟新的细分市场，而是从需求端入手，真正满足中低消费力人群的电商需求，改变了电商消费者活跃人群的结构分布。
简而言之，低价才是王道。
但至少现在看来，经过一段时间的迷茫和摇摆后，阿里电商平台重回熟悉的路线，即从供给侧优化结构，满足淘宝和天猫各自主流用户的消费需求，不再一味追求低价。
关于绝对低价带来的影响，市场上已有诸多讨论，核心观点在于，绝对低价压缩了企业的正常毛利空间，大企业或许能支撑，但抗风险能力更弱的中小企业可能因无法承受而退出，它们作为新供给者被拉入游戏，却又成为牺牲品。
另一方面，低价背后衍生出的一些规则，如过度保护消费者（仅退款），同样大幅增加了企业成本，导致生态失衡。这与线下零售在转型全渠道时遇到的问题相似，如果试图不计成本地满足消费者每一个个性化需求，最终企业可能不堪重负走向破产。
因此，至少在2025年，淘宝和天猫的年度策略虽然侧重点和表述不同，但显然已达成共识，实现多维度的价值回归。
对于低价问题，家洛在回答双十一大促相关问题时的一段话或许可以作为注解：
“当大家非常关注低价时，直播实际上带来了短时间内的高性价比销售。高性价比的商品在直播间依然重要。但我们不一味强调低价格带的商品，我们强调的是商品拥有高性价比的时刻。”
家洛解释说，很多品牌能在618或双11成为品类排行榜第一，一定是因为高性价比。这是它们全年最低价的时刻，但我们不鼓励低价格带的产品。
当阿里电商对整个市场的认知达成共识后，淘宝与天猫的年度策略也就呼之欲出。淘宝强调品质直播，天猫则提出“支持有创造力的优质品牌，全面投入实现大幅增长”。
2024年成为直播电商行业的分水岭。过去一年，直播行业面临多重挑战：流量主播接连出事、消费者信任危机加剧，加之流量红利见顶，行业陷入增长困境。在此背景下，淘宝直播“专业主播+品牌货盘+平台保障”的品质直播模式迎来爆发。
2024年，淘宝直播高品质发展。数据显示，年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%；达人生态健康发展，日开播主播数同比增长32%，月成交千万账号数增长26%。
阿里生态体系年活跃买家数有10亿，而淘宝直播的年活跃买家数为2亿，其中核心主播及核心店播的活跃买家数仅为数千万级。从直播用户的渗透率来看，淘宝直播仍有巨大的增长空间。
会上，淘宝直播宣布了新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将在用户、主播、商品、内容和营销等方面，进一步加码品质直播扶持政策。
“淘宝直播已验证品质直播模式的生命力。”淘宝直播运营总经理梦心表示，“2025年，平台坚持品质直播，携手生态伙伴加大投入，让品质直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。”
商品品质相对容易理解，但品质直播究竟意味着什么？家洛指出，核心是直播的机构化和体系完整化。淘宝为十大主播颁奖，并非颁给个人，而是对直播团队的整体认可。直播涉及选品、运营、售后，甚至资金调度能力。这不是几十个人的“草台班子”能胜任的。
“现在的直播电商已进入深水区。只有精细化的运作和完整的运营体系，才能玩转整个市场。我们也看到竞品平台上的很多达人主播都出现了各种问题，这就是体系和运营组织不够完善带来的后果。”
