近日，蔚来汽车旗下乐道汽车经历了一次高层变动，乐道汽车总裁艾铁成通过官方App发表长文，宣布了自己的离职决定。艾铁成自2020年起便负责乐道品牌的孵化工作，见证了品牌首款产品L60的诞生与上市。然而，在L60上市半年后，艾铁成却选择黯然离开。
乐道的市场表现并未达到蔚来的预期。在广州车展期间，艾铁成曾立下雄心壮志，目标是在12月单月交付量突破万辆，并在2025年3月冲击2万辆的月交付量。然而，现实却给了乐道一记重击。据统计，乐道L60在2024年前三个月的交付量分别为5912辆、4049辆和4820辆，仅完成了目标的60%。更令人沮丧的是，L60的累计交付量甚至未能跻身2024年新能源SUV销量榜的前15名，与特斯拉Model Y单月2.5万辆的销量相比，差距显而易见。
那么，L60销量不及预期的原因究竟何在？分析认为，问题不在于产品力，而在于品牌定位。L60在续航和智能化配置上确实具备竞争力，但“蔚来平替”的品牌定位却模糊了用户的认知。其20-30万元的价格区间与特斯拉Model Y、小鹏G6、比亚迪唐等竞品高度重叠，使得用户在选择时陷入了高性价比但存在感低的困境。
艾铁成在离任声明中坦诚地表示，团队未能建立起有效的品牌认知与销售转化闭环。作为从0到1构建乐道体系的总负责人，他未能跨越“从产品到市场”的生死线。艾铁成的离职，无疑给乐道未来的发展蒙上了一层阴影。
接替艾铁成的是蔚来能源业务的核心人物沈斐。沈斐以执行力强著称，在蔚来内部被誉为“管理体系内执行力最强的高管之一”。蔚来此次换帅，显然是希望借助沈斐在资源整合与运营效率上的能力，快速扭转乐道的颓势。然而，一个在能源体系经验丰富的高管，能否在短时间内有效管理一个需要品牌重塑、销售破圈的子品牌，这仍然是一个未知数。
沈斐面临的首要难题是品牌认知的破局。乐道此前曾试图通过“家庭用车”标签吸引用户，但在实际营销中却未能清晰传达差异化价值，导致消费者难以将“蔚来子品牌”与“家庭需求”直接关联。因此，乐道当前最迫切的问题是如何与家庭用户建立情感链接，沈斐需要在品牌传播、用户运营等软实力上补足乐道的短板。
加快渠道建设也是沈斐面临的重要任务。目前，乐道主要依赖蔚来现有的展厅进行销售，独立渠道建设进展缓慢，导致终端触达效率低下。这方面需要协调集团方面解决，但蔚来自身的财务状况也并不乐观。在过去的2024年，蔚来全年交付量为22.2万辆，同比增长38.7%，但这一数据却不及理想汽车的一半。同时，蔚来的毛利率长期低迷，整车毛利率仅为11.9%，远低于理想汽车等竞品。更致命的是，蔚来单季亏损持续超过50亿元，现金储备仅剩422亿元，按当前烧钱速度仅能支撑至2026年初。
在此背景下，蔚来将压力转嫁给了稚嫩的子品牌乐道。李斌甚至给出了“2024年Q4实现集团盈利”的目标压力。然而，乐道作为“走量”品牌，能否承担起销量重任，仍然是一个巨大的问号。对于蔚来而言，乐道的成败已不仅是单一品牌的问题，而是其多品牌战略能否走通的关键所在。然而，市场留给乐道的窗口并不宽裕，沈斐能否带领乐道走出困境，仍然需要时间的检验。
