近期，乐道汽车总裁艾铁成在蔚来汽车的品牌App上发表了一篇长文，正式宣告了他的离职。艾铁成自2020年起担任乐道品牌的核心孵化者，见证了乐道首款产品L60的诞生与上市。然而，就在L60面世半年后，艾铁成却选择了黯然离开。
乐道L60的市场表现并未如蔚来所期望的那样一路高歌猛进。在2024年的广州车展上，艾铁成曾满怀信心地立下了“12月单月交付破万、2025年3月冲击2万辆”的壮志。然而，现实却给了他一记重击。乐道L60在上市后的前三个月，交付量分别仅为5912辆、4049辆和4820辆，与目标相比，仅完成了六成。更令人遗憾的是，L60的累计交付量在2024年的新能源SUV销量榜上甚至未能进入前15名，与特斯拉Model Y单月2.5万辆的销量相比，更是相去甚远。
对于L60销量不佳的原因，业内人士分析认为，问题并非出在产品力上，而是品牌定位出了岔子。L60在续航和智能化配置上确实具备一定的竞争力，但“蔚来平替”的品牌定位却使其陷入了用户认知的模糊地带。其所在的20-30万元价格区间，与特斯拉Model Y、小鹏G6、比亚迪唐等热门车型高度重叠，导致乐道L60在性价比上虽高，但存在感却严重不足。
艾铁成在离任声明中也坦诚地表示，团队未能成功建立起有效的品牌认知与销售转化闭环。这位曾从零开始构建乐道体系的总负责人，最终未能带领乐道跨越从产品到市场的生死线。
面对乐道的困境，蔚来迅速采取了行动，换上了在能源业务方面有着深厚经验的沈斐来接替艾铁成。沈斐曾主导搭建蔚来的换电网络及超充体系，以其强大的执行力在蔚来内部享有盛誉。蔚来希望借助沈斐在资源整合与运营效率上的优势，能够迅速扭转乐道的颓势。然而，一个能源体系出身的高管能否在短时间内有效管理一个急需品牌重塑和销售破圈的子品牌，仍是一个未知数。
沈斐上任后，面临的第一个核心难题就是如何打破品牌认知的僵局。乐道此前试图通过“家庭用车”的标签来吸引用户，但在实际营销中却未能清晰传达其差异化价值，导致消费者难以将“蔚来子品牌”与“家庭需求”直接关联起来。因此，乐道当前最迫切的任务是如何与家庭用户建立情感链接，沈斐需要在品牌传播和用户运营等软实力上补足乐道的短板。
加快渠道建设也是沈斐需要解决的重要问题。目前，乐道主要依赖蔚来的现有展厅进行销售，独立渠道建设进展缓慢，导致终端触达效率低下。在这方面，沈斐需要协调集团资源，加快乐道独立渠道的建设步伐。然而，此时的蔚来也面临着自身的困境。在过去的一年里，蔚来全年交付量为22.2万辆，同比增长38.7%，但这一数据却不及理想汽车的一半。同时，蔚来的毛利率也长期低迷，2024年整车毛利率仅为11.9%，远低于理想等竞争对手。更令人担忧的是，蔚来单季亏损持续超过50亿元，2024年前三季度累计亏损超过150亿元，现金储备仅剩422亿元，按当前的烧钱速度，仅能支撑至2026年初。
在此背景下，蔚来将压力传递给了稚嫩的子品牌乐道。李斌甚至给出了“2024年Q4实现集团盈利”的目标压力。这对于乐道来说，无疑是一个巨大的挑战。乐道作为蔚来的“走量”品牌，必须承担起销量重任。然而，市场留给乐道的窗口并不宽裕，沈斐能否带领乐道在短时间内完成品牌重塑和市场突破，将决定乐道能否成为蔚来的“第二增长曲线”，也将成为检验蔚来多品牌战略能否走通的关键试金石。
