在美国广告市场这片广阔天地中，流媒体领域如同一股清流，既未被巨头完全垄断，又保持着高度的活跃性。群邑智库的数据显示，到2025年，CTV（联网电视）广告将以每年20%的增速，向460亿美元的市场规模冲刺。预计到2029年，全球流媒体电视的广告收入将占据电视总收入的37.5%，这一趋势无疑揭示了流媒体电视作为广告增长最快赛道的潜力。
然而，在这块看似诱人的蛋糕背后，流媒体广告市场正深陷价格战的泥潭，且今年的竞争尤为激烈。其中，Netflix的广告价格降幅尤为显著。在2022年初涉广告业务时，Netflix的CPM（每千次展示成本）高达60至65美元，尽管价格高昂，但仍供不应求。然而，据emarketer预测，从2024年第一季度至2025年第二季度，Netflix的平均CPM将从42.14美元骤降至31.05美元，降幅高达26.3%。这意味着，与三年前相比，Netflix的广告价格已近乎腰斩。
同样，其他头部流媒体服务也未能幸免。华纳旗下的MAX广告价格一路下滑，但仍能勉强维持在30美元以上的水平。而迪士尼旗下的Disney+以及NBC环球旗下的Peacock，预计到今年第二季度，CPM价格都将跌破30美元大关。从市场价格曲线来看，各家的价格区间正逐渐趋同，价差从最高的9.43美元，将在今年第二季度缩小至5.75美元，标志着流媒体广告价格战已进入白热化阶段。
对于流媒体和CTV广告，许多消费者往往感到混淆。实际上，两者虽有交集，但存在显著差异。流媒体广告更多聚焦于内容层，通过互联网传输并在电视终端播放，侧重于内容分发形式。而CTV广告则涵盖了设备层，如电视上的开机广告，便属于CTV广告范畴，而非流媒体广告。在美国流媒体广告市场中，可进一步细分为SVOD（订阅型视频点播）和AVOD（广告型视频点播）两大阵营。
SVOD平台如Netflix和HBO，用户通过付费订阅获得独家内容访问权，享受无广告或少广告的观看体验，依赖稳定的订阅收入支撑高成本原创内容制作。而AVOD平台，如YouTube和Hulu，则通过免费内容吸引用户，依靠广告曝光盈利，适合价格敏感型用户，但每用户收入较低且内容多为非独家。近年来，FAST（广告支撑的免费流媒体电视）服务在美国兴起，成为AVOD流媒体的一个子集，福克斯、派拉蒙等传统媒体公司纷纷推出Tubi、PlutoTV等FAST服务，电视设备制造商如Roku、LG、三星和Vizio也推出了自己的FAST平台。
此次价格战的原因，可从多个方面剖析。首先，广告库存量的剧增是供给侧的基本因素。其次，亚马逊Prime Video的搅局成为价格战的直接导火索。FAST电视的日益普及也加剧了市场竞争。然而，FAST对流媒体价格战的影响相对有限，因为它仅占电视总观看时间的一小部分。尼尔森数据显示，2024年4月，头部FAST平台Roku占电视总观看时间的1%以上，而Tubi占比最大，也仅为1.7%。
今年价格战愈发激烈的一个更基本原因是供给的增加，尤其是SVOD平台广告库存供应量的剧增。美国流媒体服务的进入门槛相对较低，通过云计算服务和开源流媒体解决方案，就能以较低成本搭建平台。美国相对宽松的政策环境也为小众流媒体玩家的进入铺平了道路。目前，美国的流媒体市场呈现出类似早年杂志媒体的态势，除了头部大众媒体外，更多垂直化、窄众化的流媒体平台涌现并蓬勃发展。
越来越多的流媒体玩家和订阅流媒体平台推出的含广告订阅套餐，进一步扩充了新的广告库存池。BBMedia的数据显示，2024年，全球共推出了56个流媒体平台，其中美国新增流媒体平台数量最多，达到25个。截至2024年底，美国流媒体平台总数已达402个，预计2025年数量还将继续增加。同时，北美地区主要平台广告套餐用户占比均创新高，如迪士尼Disney+达31%、PrimeVideo平台32%、华纳兄弟探索集团旗下Max平台25%，就连长期抵制广告的Netflix也突破了22%的关口。
如果说库存增加是价格战的一个基本因素，那么亚马逊的搅局介入则是一个更直接的原因。2024年1月，亚马逊旗下的Prime Video推出了含有广告的订阅套餐，其CPM定价约为35美元，远低于Max、Netflix和Disney+的收费。亚马逊之所以敢于在流媒体领域打价格战，是因为其具备将Prime Video的CPM成本压低的独特能力，而Netflix等竞争对手则难以做到。
亚马逊的优势主要体现在三个方面：商业化的扩容能力、广告转化能力和库存消耗能力。在商业化扩容方面，亚马逊将广告设为Prime Video的默认选项，通过捆绑式打法快速扩大广告库存。研究公司MoffettNathanson的数据显示，Prime Video仅在2024年就为美国CTV市场增加了约500亿次广告展示。相比之下，Netflix虽然也推出了广告套餐，但用户需主动选择带广告的便宜档位，规模化效率与成本优势弱于亚马逊。
在广告转化能力方面，亚马逊依托Prime会员的电商行为数据，拥有远超Netflix的精准定向能力，能放大流量的转化效率。更高的转化效率意味着广告主能以更低的CPM实现同等ROI，因此亚马逊可主动降价仍保持广告主预算流入。而在库存消耗能力方面，亚马逊通过程序化广告放量，借助自己的广告平台降低中小广告主门槛，加速广告库存消耗效率，进一步拉低CPM价格。
在这场流媒体广告的价格战中，Netflix面对亚马逊的介入显得力不从心。亚马逊借着电商基因将流媒体广告和电商数据整合，将流媒体的竞争逻辑拉到了自己定义的轨道上。单纯依赖内容优势的Netflix等竞争对手，如何守住阵地成为了一个亟待解决的问题。这也昭示着，在流媒体战场上，拥有完整商业生态的平台才能掌握定价权。
