在电梯广告行业，一场重大并购事件正悄然改变市场格局。分众传媒，这一行业的领头羊，近日宣布计划通过股份发行与现金支付相结合的方式，全面收购新潮传媒，交易金额预计高达83亿元。
4月9日晚，分众传媒的一纸公告，将这场并购大戏推向公众视野。公告显示，分众拟将新潮传媒100%股权纳入麾下，此举无疑将加速电梯广告市场的整合步伐。交易完成后，新潮传媒将成为分众的全资子公司，其创始人张继学也将担任分众的副总裁和首席增长官。
分众传媒与新潮传媒，这两家曾长期占据电梯广告市场前两位的公司，其间的竞争可谓白热化。特别是在2018年，新潮传媒以“五折争夺分众客户”的策略，掀起了一场价格战。这场价格战虽然让新潮传媒在短时间内获得了市场份额，但也导致其连年亏损，财务状况堪忧。而分众传媒同样未能幸免，其毛利率从2018年的68.95%骤降至2019年的36.54%。
然而，随着两家公司的竞争逐渐走向整合，电梯广告行业的格局也从“双寡头”转变为“大一统”。这一变化不仅为投资市场带来了新的机遇，也促使分众传媒的股价在4月10日收盘时大涨9.95%，市值一举突破千亿元大关。
对于此次并购是否构成经营者集中，分众传媒证券部的工作人员表示，目前该交易仍处于预案阶段，后续将向证监会备案，并进入国家市场监督管理总局的审查流程。那么，这场电梯广告双雄的握手言和，究竟是资本退潮的无奈之举，还是行业升级的必然趋势呢？
从梯媒行业的角度来看，高集中度意味着较强的议价能力。分众传媒在过去几年中，凭借高毛利、低账期及较高的风险抵御能力，成为了行业的佼佼者。而新潮传媒虽然融资超百亿，但在收入和市场份额上始终未能与分众传媒抗衡。截至2024年7月31日，分众传媒已覆盖国内约300个城市，拥有超300万个媒体终端，覆盖超4亿中国城市主流人群。
此次分众传媒收购新潮传媒，对于双方的原股东方而言，无疑是一次双赢的交易。一方面，收购新潮可以避免恶性价格战，优化分众传媒资源的密度与结构，进一步扩大其线下品牌营销网络的覆盖范围。双方合并后，还能在开发渠道、客户运营、经销管理等业务领域实现协同效应，提升整体服务能力并降低服务成本。另一方面，新潮传媒通过此次交易成功“上岸”，结束了与分众传媒多年的缠斗。
然而，这场并购并非没有隐患。首先，分众传媒需要通过反垄断审查等一系列流程才能最终完成收购。尽管电梯广告市场在整个广告行业中所占份额较小，且户外广告市场呈现出高度分散的特点，但分众传媒与新潮传媒合并后的市场份额仍有可能触发反垄断法的相关规定。因此，这场并购能否顺利通过审查仍存在一定的不确定性。
其次，增发价格将对分众传媒现有股东的利益产生直接影响。根据此次折价增发方案，若全部83亿元均用于转换为股票以购买新潮股份，则将导致分众传媒的总股本增加，原股东持股比例相应降低。尽管如此，从长远来看，增发对老股东利益的最终影响仍取决于募集资金的具体用途。如果资金被用于收购具有强劲盈利能力的资产，那么未来利润的增长潜力有可能弥补股份稀释带来的影响。
最后，此次并购对于新潮传媒而言，虽然意味着结束了与分众传媒的竞争，但也面临着新的挑战。如何在新东家的带领下实现盈利，将是新潮传媒未来需要面对的重要课题。
分众传媒收购新潮传媒这一事件，不仅将改变电梯广告行业的市场格局，也将对双方公司的未来发展产生深远影响。在这场并购大戏中，双方能否实现真正的双赢，仍需时间给出答案。
对于投资者而言，这场并购无疑提供了新的投资机会。然而，在投资之前，也需要充分了解并购双方的财务状况、市场前景以及潜在风险等因素，做出理性的投资决策。
随着并购交易的推进，电梯广告行业将迎来新的变革。在这场变革中，谁将成为最终的赢家，让我们拭目以待。
