近日，国内美妆界再度传来上市动态，知名国货美妆品牌谷雨正式备案境内发行上市辅导，此举标志着谷雨或将成为继毛戈平之后的又一美妆上市企业。
谷雨近年来业绩斐然，据其公开数据显示，自2021年至2024年，销售额分别突破了10亿元、22亿元、35亿元大关，至2024年更是跃升至50亿元。这一成绩与美妆行业的其他品牌形成了鲜明对比，如一度在网络上声势浩大的完美日记，以及近期股价上扬的毛戈平，其年营收分别为33.93亿元和38.85亿元。
与完美日记等品牌在互联网上的高调不同，谷雨更多地以生活中的广告营销深入人心。在完美日记、花西子逐渐淡出电商平台TOP10榜单之际，谷雨作为国货美妆品牌的新星，其市场表现引人关注。
谷雨的崛起之路始于微信小程序，以其高性价比的产品吸引了大量学生及职场新人群体。作为资深用户，周周表示，谷雨的产品组合套餐价格亲民，且主打美白概念，相较于同类产品更为实惠。谷雨的核心成分“光草甘定”和“极光甘草”被誉为“美白黄金”，其客单价多在100元左右，整体套装也通常不超过300元。
谷雨的品牌形象同样融入了新中式浪潮的传统文化元素，主打植物成分护肤品。一位美妆从业者指出，谷雨虽然成立时间较晚，但发展速度迅猛，特别是在美白类化妆品新监管法规落地后，谷雨凭借美白“特证”优势，迅速抢占市场。
谷雨的销售渠道以线上为主，其联合创始人林雨汀透露，2024年谷雨的线上销售额占比高达93%，线下仅占7%。谷雨在抖音、快手等短视频平台上的表现尤为突出，合作对象多为中腰部达人。近年来，谷雨在抖音美妆TOP20榜单中的排名逐年上升，2024年已跻身TOP10，与国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛等并驾齐驱。
然而，谷雨的成功也伴随着营销标签的争议。与完美日记依靠头部主播打造品牌声量的模式不同，谷雨更多受益于短视频渠道红利，品牌感知力相对较弱。尽管如此，谷雨仍在默默赚取利润。
谷雨的市场营销策略与近期崛起的韩束颇为相似。韩束通过All in抖音战略和短剧投放，实现了业绩的快速增长。同样地，谷雨也采用了大单品战略和密集的直播频次，直播间常常播至深夜。这种模式下，谷雨的市场营销部门和电商部门面临着巨大的绩效考核压力。
值得注意的是，谷雨在高端化之路上显得颇为急切。去年6月，谷雨推出了一款售价高达950元的精华水，这一价格几乎与SK-II神仙水相当，引发了诸多争议。平价路线的谷雨原本吸引的是价格敏感型客户，突然的高价产品让许多用户难以接受。谷雨还面临着单一产品依赖症的问题，其高端精华水和新推出的医美术后修复产品销量均不尽如人意。
尽管如此，谷雨冲击上市仍不失为一个好时机。当前，港股市场上新消费品牌表现不俗，毛戈平上市后股价持续上涨，为国货美妆品牌带来了积极信号。谷雨背后更是汇聚了金鼎资本、凯辉基金、创新工场等多家知名投资机构，其中凯辉基金的背后站着美妆巨头欧莱雅等明星企业。
在谷雨冲击上市的道路上，如何平衡平价与高端化、如何持续打造产品能力，将是其需要面对的重要挑战。只有真正赢得消费者的信赖和口碑，谷雨才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
