舍得酒业，曾一度被视为白酒行业的璀璨新星，然而在其最新公布的2024年财报中，这份光芒似乎已黯淡不少。数据显示，该公司全年营业收入为53.57亿元，与前一年度相比，下滑了24.41%；净利润更是大幅缩水至3.40亿元，跌幅高达80.80%；营业利润为5.67亿元，同比减少了75.56%。这一系列数据无疑为舍得酒业的市场表现敲响了警钟。
2024年，整个白酒行业在消费环境的变化下面临重大调整，众多酒企纷纷调整预期以应对市场波动，但舍得酒业的业绩下滑幅度仍超出预期。这一困境并非突如其来，实际上，舍得酒业在“全国化”的道路上早已步履维艰。
当前，白酒市场呈现出浓香型与酱香型两强对峙的格局。尽管浓香型白酒仍占据领先地位，但其市场份额在2024年却出现了13.33%的下滑。与此同时，酱香型白酒的市场份额从30%增长至40%，显示出强劲的追赶势头。在这种背景下，舍得酒业不仅要面对酱香型白酒的竞争压力，还要在浓香型白酒市场中与五粮液、泸州老窖等知名品牌争夺有限的份额。
舍得酒业的历史悠久，从唐朝的“射洪春酒”到现代的“舍得”，品牌名称历经变迁。然而，这种频繁的品牌更迭却对品牌传播和用户积累造成了困扰。尽管舍得酒业在2001年推出了高端品牌“舍得”，但在品牌认知度上，与全国性品牌仍存在差距，这限制了其在全国范围内的市场拓展。
在营销策略上，舍得酒业的选择也颇受争议。例如，邀请脱口秀明星杨笠作为代言人，这一举动不仅受众受限，还可能因代言人的争议性言论而损害品牌形象。舍得酒业在全国化进程中虽然布局了电商赛道，但市场规模较小，未能有效弥补线下销售的下滑。
财务方面，舍得酒业同样面临严峻挑战。截至2024年末，公司总资产为1128.02亿元，较年初有所增加，但总负债也增长了31.43%，资产负债率上升至39.58%。现金流方面，经营现金流量净额为负7.08亿元，较期初大幅减少，显示出公司现金流压力巨大。同时，库存压力也不容忽视，舍得酒业的生产量缩减了28.70%，但库存却增加了3.51%。
管理层面的动荡也为舍得酒业的发展蒙上阴影。近年来，公司高层频繁更迭，导致战略执行和内部治理受到严重影响。经销商返利政策等渠道政策的频繁调整，进一步加剧了经销商的不确定性和信心动摇。2024年，舍得酒业新增经销商420家，但退出经销商也达到了412家，显示出渠道建设的不稳定性。
尽管业绩不佳，舍得酒业在分红方面却毫不吝啬。公司计划每10股派现4.3元，合计分红1.42亿元，分红率高达归母净利润的40.94%。这一举动虽然体现了公司对股东的回报承诺，但也在一定程度上反映了其在业务拓展上的乏力。
在战略层面，舍得酒业近年来频繁调整方向。从“全国化布局与品牌提升”到“深化老酒战略与市场拓展”，再到“产能扩张与国际化突破”，每一次战略调整都伴随着目标的提升和资源的倾斜。然而，这些战略的实施效果并不理想，导致2024年的策略与前三年关联性不高，战略摇摆不定。
舍得酒业的今天，既有浓香型白酒市场失温的外部因素，也有自身管理层动荡、战略不明朗的内部原因。面对市场的严峻挑战，舍得酒业亟需稳定管理层、明确战略方向，并加强渠道建设和品牌建设，以重振昔日辉煌。
