蓝月亮走出网红带货困境，面临产品老化与营销策略挑战
近期，蓝月亮宣布成功竞得广州黄埔区一块土地使用权，计划投资不低于8.9亿港元建设多用途综合大楼，预计四年内分阶段完成。这一动作发生在蓝月亮公布上市八年来首次亏损的财报之后，其营收同比增长16.82%至85.56亿港元，但归母净亏损达到7.49亿港元。
蓝月亮，这个曾被戏称为“抖音网红带货打工王”的企业，近年来在营销策略上投入巨大，去年营销支出激增18.05亿港元至50.49亿港元，几乎占据了公司总营收的六成。公司解释称，这是为了通过线上线下多渠道推广新产品，同时传播科学洗衣方法。
然而，蓝月亮的线上营销策略真的没有问题吗？答案或许并不简单。蓝月亮在抖音等社交媒体平台的投入可谓不遗余力，但重金押注头部主播的策略却遭遇了投入产出比不佳的困境。与那些低成本甚至零成本自营直播的品牌相比，蓝月亮请来的主播动辄拥有数十上百万粉丝，出场费高昂，带货商品的定价权也往往掌握在主播手中。
蓝月亮还需要为主播的直播活动支付额外的流量费用。例如，在某次广东夫妇的专场直播中，虽然打破了抖音直播的GMV纪录，但据蝉妈妈数据显示，直播付费流量占比高达69%，营销投入甚至超过了当日营收。
尽管蓝月亮已经意识到头部网红带货的局限性，并在去年下半年开始有意识地控制支出，砍掉或减少投入产出比过低的头部主播带货场次，但相比其他友商，蓝月亮在达人销售额占比上仍然较低，且仍依赖外部网红而非自有账号进行销售。
除了营销策略上的挑战，蓝月亮在产品形态上也存在问题。作为国内洗涤用品领域的头部品牌，蓝月亮竟然没有推出洗衣凝珠产品。这一决策背后的原因复杂，但无疑让蓝月亮错失了一个重要的市场机会。与此同时，竞争对手立白在洗衣凝珠市场的成功，也让蓝月亮面临更大的竞争压力。
蓝月亮在推广其至尊系列洗衣液时，也遭遇了消费者固有印象的挑战。一些消费者认为小小一泵的洗衣液无法洗净多件衣物，而没有起沫的洗衣液则代表没有清洁能力。这种误解让至尊系列的优势变成了劣势，也影响了消费者的购买决策。
在价格方面，蓝月亮直播间中动辄数十元的至尊套装价格，在消费降级的当下也劝退了不少潜在购买者。相比之下，洗衣凝珠等价格更为亲民的产品更受消费者欢迎。
面对这些挑战，蓝月亮需要倾听市场的真实需求，调整产品策略，同时优化营销策略，提高投入产出比。或许，斥资8.9亿港元建设新大楼、继续发力产品研发，正是蓝月亮为了应对这些挑战而做出的重要决策。
