近年来，粽子市场曾一度迎来辉煌时刻，销售额突破百亿大关，让整个行业为之振奋。然而，好景不长，去年的端午节前夕，市场却传来了阵阵寒意。据行业观察，不少粽子生产商遭遇了订单量大幅下滑15%至30%的困境，即便是商超中的礼盒装粽子，即便降价也难以动销。就连历史悠久的老字号五芳斋，其粽子系列产品的营收也遭遇了超过18%的降幅。
粽子并非个例，它只是众多节日食品中，逐渐被消费者冷落的一员。从“百亿神话”到库存积压，粽子市场的变迁并非无迹可寻。今年的端午节，这一季节性的传统美食，恐怕也难以再现往昔的热度。
那么，是什么导致了粽子的失宠？面对琳琅满目的口味和包装，品牌们又该如何讲述新的故事，以吸引消费者的目光？
粽子市场的两大痛点，在于其价值感偏低和创新难度大。价值感偏低主要体现在两个方面：一是原材料成本相对较低，二是粽子作为日常食品，难以让消费者接受高价。以肉粽为例，家庭自制成本大约在3.5至5.5元之间，市面上普通散装肉粽的价格也基本维持在5至8元。即便加上品牌溢价和礼盒包装，价格也难以大幅提升。
粽子作为日常食品，其品类渗透率高，但这也成为了其价值感的劣势。消费者能够在家轻松制作的食物，往往难以接受较高的价格。相比之下，月饼等节日食品，由于制作复杂、工具专用性强，更容易形成溢价。
为了提升价值感，不少品牌尝试推出“奇葩粽子”，如鲍鱼粽、松茸粽、螺蛳粉粽、榴莲粽等，试图吸引眼球。然而，热闹过后，消费者最钟爱的依旧是经典口味，如咸蛋黄、咸香肉粽或基础版无馅粽子。奇葩口味虽然新颖，但往往被评价为“不像粽子”，难以成为主流。
与粽子命运相似的还有青团，同样作为节日食品，青团的地域性更强，普及度较低，且产品同质化严重，面临着品类萎缩的风险。“高热量、不健康”的标签也让粽子和青团等节日食品备受诟病。
随着企事业单位节礼采购预算的减少，粽子的大规模集采销量占比下滑，成为销售下滑的直接原因。更深层次的原因在于，当代消费者对高热量食品的不认可。为了回应消费者的健康顾虑，粽子品类开始尝试转型，推出健康低脂的粽子，如藜麦粽、鸡胸肉粽、冰粽子等。
数据显示，去年端午节期间，低糖低脂的乌米粽、紫薯粽、五色糙米粽在电商平台上的搜索关注度大幅增长。这表明，健康粽子正逐渐成为市场的新宠。
面对市场的变化，粽子品牌也在积极自救。一方面，它们尝试将粽子做小，推出迷你粽，以适应更日常的食用场景，如早餐或健身后的快速补充能量。小粽子不仅看起来更精致，吃起来也更轻松，能够吸引更多消费者。
另一方面，品牌们也在尝试堆砌高价值感的馅料，如牛肋条粽子，价格接近30元一个，既满足了消费者对肉粽的需求，又提供了充足的溢价空间。同时，它们也在探索改变粽子的形态和口味，如将粽子与烘焙糕点相结合，创新出更多元化的口味和形态。
老字号五芳斋也推出了糯月糕点等新产品，尝试在中秋节等节日拓展非粽子的节礼市场。这些尝试不仅为品牌带来了新的增长点，也为粽子市场的转型提供了有益的借鉴。
然而，传统粽子的时代已经逐渐远去，品牌和老字号都需要做好准备。未来的竞争将取决于谁能将一粒糯米的故事从端午的仪式感讲成全年的生意经。
